Købsadfærdsanalyse

En analyse af købsadfærden er i de typiske teoribøger delt op i to forskellige dele; en undersøgelse af hvilke forhold, der påvirker købsadfærden, og herefter hvordan købsadfærden gennem tre forskellige undersøgelser ender ud i en konklusion, hvor forbrugeren enten køber produktet eller ej. Der vil i denne gennemgang blive taget udgangspunkt i analysen på konsumentmarkedet og ikke på B2B-markedet.

Forhold der påvirker købsadfærden

Der forekommer generelt fire forskellige forhold, som påvirker forbrugerens generelle købsadfærd. Man tager hensyn til kulturelle forhold, sociale forhold, personlige forhold og psykologiske forhold. Disse forhold indeholder hver især en række faktorer, som man skal tage hensyn til som virksomhed, når man skal undersøge, hvordan de forskellige forbrugere køber deres produkter.

Kulturelle forhold

Som forbruger er man generelt påvirket af samfundet omkring én samt hvilken kultur, man selv kommer fra. Disses betydning for købsadfærden er beskrevet i kompendiet Kulturelle forhold.

Sociale forhold

Under de sociale forhold tager man hovedsagligt hensyn til to forskellige faktorer; hvilke referencegrupper der påvirker forbrugerne, og hvilke opinionsledere der påvirker forbrugerne. Disses betydning for købsadfærden er beskrevet i kompendiet Sociale forhold.

Personlige forhold

Under de personlige forhold ser man både nærmere på forbrugerens alder, og hvor de ligger placeret i deres livscyklus, men også hvilken beskæftigelse de har og hvilken indkomst, der hører med til dette erhverv, og til sidst ser man nærmere på fordelingen af dagligvarer og udvalgsvarer – som siger lidt om hvordan de enkelte personer benytter deres penge.

Når man kigger nærmere på forbrugernes alder og placering i deres livscyklus, vil man også kunne udtrække nogle bestemte karakteristika herfra, som er med til at bestemme de enkelte individers forbrugsmønstre. Man kan også igennem en sådan opstilling se udviklingen i de forskellige aldersgruppers forbrugsmønstre. Eksempelvis forekommer der generelt en tendens til at ”unge par med børn” har et meget stort forbrug af maskiner til hjemmet, som f.eks. kan være alt fra opvaskemaskiner til fladskærms TV. Det er generelt sådan, at begge forældre vil have jobs og herigennem have travlt med at tjene så mange penge som muligt, så de har råd til alle de forbrugsgoder, som de ønsker i deres hjem. Herigennem kan man som virksomhed finde ud af, hvilken gruppe man skal rette sin markedsføring imod, og på hvilken måde, så den når ud til flest mulige indenfor den ønskede gruppe. Producenter af hårde hvidevarer vil have gode muligheder hos ”unge par med små børn”, da disse skal til at købe sådanne ting og typisk skal have lidt af det hele, så hverdagen bliver gjort nemmere. Man skal dog tænke over, hvordan man benytter sin markedsføring, da forældrene typisk vil have travlt hele dagen med at arbejde og herefter passe deres børn. Hvis man skal nå ud til forældrene gennem TV reklamer, så skal disse være placeret senere hen på dagen og frem til sent på aftenen, da det typisk vil være her, at forældrene har tid til at se TV. Man ved også, at en sådan kundegruppe typisk vil have en forholdsvis presset økonomi og herigennem vil store tilbudskampagner være en fornuftig idé, da man herigennem både fanger opmærksomhed, men også flere kunder.

Et individs beskæftigelse har også meget at skulle sige, når man ser nærmere på hvordan forbrugere indkøber forskellige produkter. Man kan her i højere grad adskille de forbrugere, der eksempelvis har samme køn og alder.  En forbrugers indkomst spiller muligvis en af de største roller, når man skal se nærmere på købsadfærd. Når man ser nærmere på denne faktor, vil man typisk se nærmere på to forskellige varegrupper; dagligvarer og udvalgsvarer.

Dagligvarer er defineret som de varer, vi køber til dagligt, og hvor der ikke forekommer de store overvejelser i forbindelse med købssituationen. Oftest er det sådan, at prisen på varen er så lav, at den ikke har den store økonomiske betydning for forbrugeren – hvilket også er en af grundene til, at der ikke forekommer store overvejelser i forbindelse med købet. Eksempler på dette kunne være mælk, tandpasta og grøntsager.

En udvalgsvare er stik det modsatte af dagligvarer, da man her har at gøre med produkter, som man sjældent køber – hvilket er grundet prisen på produkterne, som nu udgør en større del af forbrugerens økonomiske situation.

Psykologiske forhold

De psykologiske forhold indeholder informationer omkring forbrugernes bestemte behovsopfyldelse i forbindelse med brugen af et givent produkt, hvilke bestemte købemotiver, der ligger bag købet af et givent produkt, og de generelle holdninger, som bestemte forbrugsgrupper kan ligge inde med.

Et behov, som en forbruger kan have, er karakteriseret ved at være en fysisk eller psykisk mangel. Behovet opstår når man kommer i en mangelsituation af enten et produkt eller en tjenesteydelse, og når sådan et behov opstår, forsøger man automatisk som person at opfylde dette behov. Til sådanne undersøgelser af behovsopfyldelse for forskellige produkter tager man hovedsagligt udgangspunkt i Maslow’s behovspyramide, der angiver 5 forskellige behovsgrupper, som man regner med at produkter kan opfylde, og i hvilken rækkefølge de fleste forbrugere ønsker at få deres behov opfyldt[1]. På denne måde kan virksomheden se sig frem til, hvilke behov deres produkter opfylder og hvor langt oppe af stigen disse behov ligger i forhold til andre produkter. Jo højere oppe man ligger i pyramiden, des flere behov skal andre produkter dække, inden behovet for virksomhedens produkt kan dækkes. Ellers må det forventes, at virksomheden kan forsøge at få deres produkter til at dække nogle mere basale behov, så der er flere forbrugere, der har det egentlig behov for produktet.

Når man ser nærmere på forbrugernes købsmotiver, er disse karakteriseret ved at være den måde, hvorpå de forskellige forbrugere dækker deres behov. Købsmotiver er typisk delt op i to forskellige hovedgrupper; funktionelle og sociale købsmotiver. Når man taler om funktionelle købsmotiver, betyder dette i realiteten, at købet foretages på baggrund af en række fornuftige og rationelle overvejelser, som forbrugeren har gjort sig, før den endelige købsbeslutning. De sociale købsmotiver er derimod ikke baseret på en række rationelle overvejelser, men derimod at købet af det givne produkt skal udsende en række signaler til andre mennesker rundt omkring forbrugeren. Der findes fire forskellige sociale købsmotiver, som en forbruger kan benytte sig af; Band Waggon, Snob, Veblen og Thrifty.

  • Band Waggon: Varen købes ”fordi alle andre køber det samme”.
  • Snob: Varen købes for at signalere at man er ”anerledes”.
  • Veblen: Varen købes for at signalere at økonomien er i ”top”.
  • Thrifty: Varen købes fordi den kunne fås til en lav pris og det signalerer, at man er en ”god” indkøber.

Det vil dog typisk fremkomme sådan, at visse produkter godt kan købes på baggrund af både funktionelle og sociale købsmotiver. Det er generelt sådan, at de fleste køb der foretages i forbrugeres dagligdag vil være funktionelle, men der kan dog sagtens forekomme sociale motiver ind over samme køb.

Forbrugernes holdninger er karakteriseret ved at være nogle forudbestemte følelsesmæssige indstillinger, som gør, at man reagerer på en bestemt måde, når man eksempelvis ser en reklame eller hører om en given virksomhed og deres produkt. Generelt har de fleste forbrugere rigtig mange holdninger til alle mulige forskellige ting, som typisk vil kunne sættes i sammenhæng med en given virksomhed, hvilket blot gør denne faktor en del sværere at arbejde med end flere af de andre.

Samlet købsadfærd

Når man som virksomhed har gennemgået alle disse forskellige faktorer, så vil man kunne komme frem til en konklusion om hvordan ens målgruppe burde ”opføre” sig, når de køber virksomhedens produkter, så man i højere grad vil være i stand til at forstå forbrugerne, og på denne måde vil man nemmere kunne tilrettelægge sit parametermix, så det passer til forbrugernes adfærd.

Man skal dog altid huske på, at alle disse forhold er teori, og herigennem ikke nødvendigvis en realitet. Derfor skal man huske at tage resultaterne med et gran salt, og samtidig medtage de tidligere erfaringer man har med den givne målgruppe. Hver virksomhed bliver nødt til at foretage dybdegående undersøgelser af netop deres kundegrupper, for at kunne finde ud af deres købsadfærd, og hvordan man skal tilrettelægge sin markedsføring.

Når virksomheder har indsamlet alle disse informationer vedrørende deres kundegruppe, kan man herefter se nærmere på de forhold, der kan være med til at bestemme hvorvidt forbrugeren faktisk køber virksomhedens produkter eller ej – her vil der være tale om deltagerne i købsbeslutningen, hvilken købsadfærdstype man har med og gøre og til sidst den beslutningsproces, som forbrugeren gennemgår i forbindelse med et køb.


[1] Først fysiske behov (mad, drikke, søvn, etc.) og herefter tryghedsbehovet (holder sig til det kendte/holder sig fra det ukendte), sociale behov (Accept, gruppetilhør, kontakt, kærlighed), egobehovet (statusopnåelse, ros, selvtillid) og til sidst selvrealiseringsbehovet (at skabe og udvikle sig samt følelsen af ansvar).

Processen frem til købsadfærden

Processen, der går fra undersøgelsen af forbrugernes købsadfærd og frem til hvordan forbrugerne beslutter sig for, hvorvidt de egentlig vil købe produktet eller ej, er indeholdt i de tre følgende faktorer; beslutningsprocessen, der gennemløbes i forbindelse med et køb, hvilken købsadfærdstype den enkelte forbruger er og hvilke deltagere, der typisk vil fremkomme i forbindelse med købet af en given virksomheds produkt.

Deltagere i købsbeslutningen

Når man ser på de forskellige deltagere, der fremkommer i forbindelse med en forbrugers køb af et givent produkt, ser man på at de forskellige deltageres såkaldte købsroller i beslutningen. Der forekommer typisk fem forskellige typer af købsroller i forbindelse med et køb, der er defineret ved følgende karakteristika;

Initiativtager

Dette er personen der i første omgang foreslår at produktet købes.

Influent

Her er der tale om flere personer, hvis mening, har indflydelse på hvorvidt et givent produkt skal købes eller ej.

Beslutningstager

Denne person beslutter hvorvidt der overhovedet skal foretages et køb, og i så fald, hvor meget der skal købes.

Disponent

Disponent er den person, der køber produktet, og fysisk går ned i butikken og køber det givne produkt. Denne person udfører altså her arbejdet.

Konsument

Denne person kan i realiteten omtales som den endelige forbruger, da det er denne person der ender med at bruge produktet.

Det er generelt sådan, at den vigtigste af de fem forskellige købsroller typisk vil være beslutningstageren. Her kommer man frem til hvad der skal købes, hvornår det skal købes og hvor meget at et givent produkt der skal købes. Derfor er det ekstra vigtigt for en virksomhed at have fokus på, hvem der i realiteten er beslutningstageren.

Herudover er man i højere grad begyndt at se på fænomener, hvor det ikke bare er en person, der står som beslutningstager, men nærmere forældre i familien eller familiens børn som beslutningstagere. Herudover ser man også særskilt på, hvad der karakterisere mænd og kvinder som beslutningstagere. På denne måde har man inddelt disse fire forskellige mulige typer af beslutningstagere efter hvilke typer produkter, hvor disse typisk fremkommer som beslutningstager:

  • Mor: Dagligvarer, rengøringsartikler, nipsting til huset, gardiner, osv.
  • Far: Bærbar computer, materialer til gør-det-selv arbejde, værktøj, osv.
  • Mor og far i fællesskab: Møbler, rejser, restaurant besøg, bil, ny bolig, osv.
  • Børn: Deodorant, tandpasta, hairstyling, mobiltelefon, osv.

På denne måde kan virksomheden i højere grad finde frem til, hvem i familien de skal rette deres markedsføring imod. Generelt fremkommer det sådan, at børn i højere og højere grad begynder at være med til at foretage beslutningen vedrørende et køb omkring flere og flere produktgrupper, som f.eks. ny bil, ferier, møbler o.l., som man førhen har set som været mor og fars job i fællesskab. Der forekommer også en generel forskel på, hvordan mænd og kvinder gennemløber beslutningsprocessen, når de står som beslutningstager. Mænd har det med at gennemløbe hele beslutningsprocessen og herved enten komme frem til at købe eller ikke at købe, mens kvinder derimod gennemløber de forskellige elementer i beslutningsprocessen om og om igen, indtil de finder den perfekte løsning på et givent behov.

Købsadfærdstype

Forbrugerens købsadfærd  påvirkes af hvilken købsadfærdstype vedkommende er. De forskellige købsadfærdstyper og deres betydning er beskrevet i kompendiet Købsadfærdstype.

Beslutningsprocessen

I forbindelse med et køb går forbrugeren igennem en beslutningsproces. Denne proces, og de faser den består af, er beskrevet i kompendiet Beslutningsprocessen.

Hvornår bruges en købsadfærdsanalyse?

Udarbejdelsen af en købsadfærdsanalyse, på enten konsumentmarkedet eller B2B-markedet, benyttes på flere forskellige måder både for en virksomhed, men også i opgavesammenhæng. En virksomhed benytter oftest en analyse af forbrugernes købsadfærd for bedre at kunne forstå deres kunder og herigennem i højere grad vil kunne ramme dem med den helt rigtige markedsføringsindsats.

I en opgavesammenhæng vil det typisk være for at give et overblik over forbrugernes adfærd, men en analyse af forbrugeradfærden kan også benyttes i forbindelse med en SWOT-analyse under de muligheder og trusler, som virksomheden står overfor.
Herudover vil man kunne tage brug af en SOR-model i en opgavesammenhæng, da denne kan benyttes som en form for opsummeringsværktøj for købsadfærdsanalysen på konsumentmarkedet.

Stimuli

Organisme

Respons

  • Deltagere i beslutningsprocessen – hvem påvirker forbrugeren til at foretage et køb?
  • Hvordan påvirkes forbrugeren til at foretage et køb?
  • Her tages der udgangspunkt i de forhold der påvirker købsadfærden – informationer om den givne forbruger.
  • Tag dog kun udgangspunkt i de mest relevante, som f.eks. købemotiver og behovet der skal opfyldes.
  • Beslutningsprocessen, som forbrugeren gennemløber – hovedsagligt informationsindsamlingen.
  • Købsadfærdstypen medtages for at belyse hvilken type af forbruger der typisk vil fremkomme i forbindelse med et sådan køb.

På denne måde opnår man en mere overskuelig opstilling af de punkter, der er indeholdt i en købsadfærdsanalyse. Det betyder dog ikke, at man ikke skal igennem alle de forskellige elementer, der er indeholdt i analysen. Men ligesom med SWOT-matricen kan det være en god måde at slutte opgaven af på.