Købsadfærdstype

Når man taler om en bestemt købsadfærdstype, kan forbrugeren antage en af de fire forskellige mulige købsadfærdstyper, der er fremstillet i pensum. Dog skal man huske på, at forbrugere kan antage forskellige købsadfærdstyper, alt efter hvilket produkt de er ude for at købe.

Matricen, som adfærdstyperne er opstillet i, er inddelt efter to forskellige faktorer; Involveringsgrad og mærkedifferentiering. Involveringsgraden hænger sammen med hvor meget tid og informationsindsamling, der ligger i det givne køb, mens man ved mærkedifferentiering lægger fokus på om forbrugerne syntes, der er stor forskel mellem de forskellige mærker i branchen.

1. Kompleks adfærd

Den komplekse adfærd indebærer et overvejelseskøb, fordi man netop har en høj involveringsgrad sammen med det faktum, at forbrugerne mener, at der fremkommer stor forskel mellem mærkerne. Der vil oftest være tale om et dyrt køb, hvilket også ligger til grund for, at der er tale om et overvejelseskøb. Der er også tale om et produkt, man sjældent bare sådan lige går ud og køber, hvilket medfører, at man tager sig god til igennem beslutningsprocessen, inden man tager den endelige købsbeslutning.

Med hensyn til markedsføringen af sådanne produkter skal man huske på, at forbrugerne i sådanne situationer vil være villige til at modtage en hel række af informationer, inden de køber produktet, og samtidig kunne man yde dem den service, at man kunne give forbrugeren en prøvetur med produktet, inden købsbeslutningen tages, eller en meget solid garanti- og returordning.

Eksempler på produkter, der typisk er underlagt en kompleks adfærd, når det kommer til forbrugerne kunne være; Ny bil, nyt TV, nyt anlæg, dyrt tøj til særlige lejligheder, o.l..

2. Variationssøgende adfærd

Den variationssøgende adfærd kan oftest omtales som et impulskøb, fordi man netop finder stor forskel mellem de forskellige mærker på markedet, men har en lav involveringsgrad. Der er her tale om produkter, som man lige falder over og syntes man skal have med hjem. Der er tale om produkter, som vi ikke regnede med, at vi skulle købe, hvilket også er ensbetydende med, at der ikke forekommer nogen informationsindsamling i forbindelse med disse typer af køb.

Da der ved denne type af produkter typisk er tale om impulskøb fra forbrugernes side, så vil den givne virksomhed skulle satse på at skabe stor mærkeloyalitet hos kunderne, da virksomhedens produkter ellers risikerer at blive overset til fordelt for andre virksomheders produkter af samme type. Masseopstilling i butikkerne og midlertidige tilbud bør være vigtige dele af virksomhedens markedsføring.

Eksempler på produkter, der typisk er underlagt en variationssøgende adfærd, når det kommer til forbrugerne, kunne være; Is, vin, chokolade.

3. Adfærd rettet mod en acceptabel løsning

Købsadfærdstypen, der er rettet mod en acceptabel løsning, indebærer, at forbrugeren har en høj involveringsgrad i købet, men der forekommer dog kun en lille forskel mellem de forskellige udbyderes produkter. Der vil altså ligesom ved den komplekse adfærd være tale om overvejelseskøb, men forbrugeren oplever oftest, at det er svært at se forskellen mellem de forskellige udbydere. Derfor vil man stadig foretage informationssøgninger i forbindelse med købet af et sådan produkt, men denne proces vil i højere grad være for at finde en eller anden forskel mellem de forskellige mærker, og når disse er fundet, vil man være klar til at foretage et givent køb.

Når der er tale om de mere fornuftige køb, som hovedsagligt er indeholdt i denne købsadfærdstype, så er det vigtigt for virksomheden at informere forbrugerne om, hvordan de lige præcis differentierer sig fra konkurrenternes produkter. Der kan eksempelvis være tale om produktets funktionsevne eller driftssikkerhed. Dette er grundet, at man på forhånd ved, at forbrugerne foretager en eller anden form for informationssøgning i forbindelse med et sådan køb, hvor man søger at finde mindre ting, der netop stiller den enkelte virksomhed bedre end konkurrenterne.

Eksempler på produkter, der typisk er underlagt en adfærd der er rettet mod en acceptabel løsning; Bank og forsikringer vil her være de typiske produkter, som man ser nærmere på. Forbrugere har oftest svært ved at se forskel på hvad de forskellige virksomheder kan tilbyde dem, fordi de minder så meget om hinanden.

4. Rutinebetonet adfærd

Den sidste købsadfærdstype, den rutinebetonede adfærd, indebærer, at forbrugerne har en lille involveringsgrad i forbindelse med købet og samtidig finder man heller ikke de store forskelle mellem de forskellige mærker, der udbydes på markedet. I denne forbindelse er der altså tale om vane- eller impulskøb for forbrugeren. I forbindelse med en sådan adfærd vil der heller ikke forekomme nogen videre form for informationsindsamling omkring produkterne, da man enten køber disse på en nærmest daglig basis, og derfor ikke har behovet for informationerne, eller også vil der være tale om produkter, som forbrugeren tilfældigvis falder over i forbindelse med andre køb.

Når der er tale om en rutinebetonet adfærd, vil virksomhederne i høj grad skulle benytte sig af sales promotion ude i butikker, så man kan få ”lokket” forbrugerne til at købe produkterne, mens man lige står i situationen. Herudover vil centrale markedsføringsparametre også være brugen af midlertidige prisnedsættelser samt uddelingen af vareprøver. Man bliver som virksomhed altså nødt til at benytte sig af en meget aggressiv markedsføringsindsat for at kunne vedligeholde en nogenlunde stabil plads på markedet.

Eksempler på produkter, der er underlagt den rutinebetonede købsadfærd; Tandpasta, Mælk, Vaskepulver, o.l..