Konkurrentanalyse

Download Konkurrentanalyse

En konkurrentanalyse udarbejdes typisk for en virksomheds nære konkurrenter. Der vil i allerhøjeste grad tages udgangspunkt i 3-4 konkurrenter, men i de fleste analyse tilfælde vil der være tale om en enkelt konkurrent på et givent marked.

Herved vil det som en start være relevant at udarbejde en skydeskivemodel  for virksomheden, så man kan se, hvem man er i snæver konkurrence med.

Herudover vil man som introduktion til konkurrentanalyse også kunne komme med generelle informationer vedrørende den branche man opererer indenfor. En konkurrentanalyse er fordelt ud på fem forskellige trin, der skal være med til at undersøge områder af konkurrenten, som virksomheden kan sammenligne med deres egen situation.

Start med din konkurrentanalyse her:

Konkurrentanalyse model

Dette eksempel på en model til konkurrentanalyse består af fem grundlæggende trin og kan bruges som skabelon til din konkurrentanalyse.

Trin 1: Konkurrentidentifikation

Identifikationen af hvilke konkurrenter man har med at gøre omhandler:

  • hvem konkurrenterne er
  • hvilken konkurrenceform, der fremkommer på markedet
  • hvor store disse konkurrenter er
  • hvorvidt der forekommer præferencer mellem de forskellige virksomheders produkter.

På denne måde vil man benytte sig af de fundne konkurrenter fra skydeskivemodellen og herudfra benytte disse til at identificere, hvilken konkurrenceform der arbejdes under. Herunder findes der netop frem til hvor store konkurrenterne er, og hvilken præferencegrad man kan forvente at finde på markedet.

Hvis man ønsker at måle konkurrencens generelle styrke på markedet, vil man tage udgangspunkt i forskellige krydselasticitetsberegninger – hovedsagligt pris- og reklameelasticiteten på markedet. I det følgende afsnit gennemgås beregningen af priskrydselasticiteten mellem to forskellige virksomheder:

Priskrydselasticitet

Denne beregning af priskrydselasticitet indebærer den relative ændring i afsætningen for en vare sat i forhold til den relative prisændring for en anden vare, hvor de to forskellige varer så typisk vil være to forskellige konkurrenters sammenlignelige produkter.

I ovenstående beregning fremkommer det sådan, at X er lig med afsætningen og P er lig med prisen, samt at A og B repræsenterer hver deres produkter. Dette giver et forhold mellem de to udvalgte virksomheders konkurrencestyrke kaldet priskrydselasticitet. Resultatet kan enten have et positivt eller et negativt fortegn, hvilket er ensbetydende med at der findes flere forskellige typer af produkter, som er en faktor man skal tage hensyn til: komplementære produkter (negativt fortegn) eller substitutionsprodukter (positivt fortegn). I de fleste tilfælde med en konkurrentanalyse vil man have at gøre med substitutionsprodukter, da de to konkurrenters produkter kan erstatte hinanden. Jo højere en numerisk værdi man kommer frem til, jo højere konkurrencemæssig styrke er der mellem de to virksomheder.

Trin 2: Konkurrenternes idé og mål

Når man ser nærmere på konkurrenternes idé og mål, er det for at få et overblik over hvor konkurrenterne ønsker at bevæge sig hen og herigennem hvordan det kan formodes, at de vil agere i en given branche. De enkelte målsætninger, som man tager udgangspunkt i, vil typisk indebære informationer vedrørende følgende tre faktorers position og ønskede udvikling:

  1. Markedsandel – der beregnes som konkurrentens andel af den samlede branches salg i procent.
  2. Profit – overskuddet, som konkurrenten opnår igennem deres drift.
  3. Profil – her vil man tage udgangspunkt i virksomheden primære kendetegn og hvordan man udnytter disse til fulde.

På denne måde vil man kunne se nærmere på konkurrenternes position, og hvor de ønsker at bevæge sig hen af, og sammenligne denne med virksomhedens egen position og fremtidige mål for at skabe sig et overblik over, hvorvidt virksomheden vil stå overfor et muligt angreb fra den givne konkurrent.

Trin 3: Konkurrenternes strategi og markedsføring

Når man ser nærmere på konkurrenternes strategier og markedsføring, tager man typisk udgangspunkt i en række strategiske grupper, der er at finde i branchen, så man nemmere kan analysere deres parametermix. En strategisk gruppe er kendetegnet ved at gruppens virksomheder fører nogenlunde samme strategi over den udvalgte målgruppe.

På denne måde kan man se, hvilke faktorer de enkelte grupper lægger hovedfokus på, og hvilke af grupperne der minder i højeste grad om den givne virksomhed, så man på denne måde kan komme til at vurdere om der eventuelt vil være nogle grupper af konkurrenter, der ville være nemmere at konkurrere med frem for andre. På et eller andet punkt kommer man i dette trin altså til at sammenligne virksomhedens eget parametermix med konkurrenternes for at finde ud af hvem man er i hårdest konkurrence med og hvem der ville være nemmest at ”angribe”.

Trin 4: Konkurrenternes stærke og svage sider

Man foretager en undersøgelse af konkurrenternes stærke og svage sider, OT-analyse, i så stort omfang som man har mulighed for, da det giver virksomheden en stærkere position på markedet at have kendskab til sådanne faktorer. Det giver virksomheden mulighed for at forsvare sig overfor konkurrentens stærke sider, og muligvis kunne foretage et angreb på konkurrentens svage sider, hvis muligheden ligger til det. Ved udarbejdelsen af en sådan OT-analyse får man også belyst nogle af virksomhedens egne muligheder og trusler, som man står overfor.

I en sådan analyse kunne man komme ind på følgende områder:

  • Økonomi – Indtjeningsevne, likviditetsgrad, gæld, egenkapital.
  • Produktion – effektivitet, produktudvikling, kvalitet af produkterne.
  • Organisation – Personaleomsætning, arbejdsfordeling.
  • Kunder – Målgrupper, kundernes mærkeloyalitet, salg til de enkelte målgrupper.
  • Distribution – Effektivitet.

Man skal dog huske på, at mange af disse informationer er svære at få fat på for en given virksomhed, da virksomhederne i blandt hinanden godt er klar over at sådanne informationer benyttes til at udarbejde konkurrentanalyser og finde svagheder hos hinanden.

Trin 5: Konkurrentreaktion

Det femte trin i analysen af en given virksomheds konkurrenter tager udgangspunkt i de reaktionsmønstre, man har kunnet opleve hos virksomhedens konkurrenter. Man kan både inddrage informationer om konkurrenternes tidligere reaktionsmønstre, og om hvordan man forventer at en reaktion må være, hvis virksomheden foretager en given parameterændring, som påvirker konkurrenterne.

Der findes tre forskellige typer af typiske konkurrentreaktioner: 

  • Den tilbagelænede konkurrent
  • Tiger konkurrenten
  • Den uforudsigelige konkurrent.

Den tilbagelænede konkurrent reagerer generelt ikke særligt meget på parameterændringer hos andre virksomheder. De tager hele situationen meget stille og roligt, og venter med at reagere til de har vurderet, hvorvidt parameterændringen overhovedet vil komme til at påvirke dem.

Tiger konkurrenten vil typisk reagere både hurtigt og aggressivt på en hvilken som helst parameterændring hos en anden virksomhed. En sådan konkurrent søger typisk at lade de andre virksomheder vide, at hvis de forsøger at sende et angreb i deres retning, så vil der komme et tilbageangreb med det samme, så man kan lige så godt lade være.

Den uforudsigelige konkurrent reagerer, som navnet nok afslører, uden et fast reaktionsmønstre. Dette gør det svært for den givne virksomhed at finde ud af, hvordan en sådan konkurrent ville reagere på en parameterændring. Hele situationen omkring en sådan konkurrenttype er en anelse tilfældigt.

Resultat – hvad kommer man frem til?

Meningen med konkurrentanalysen for en given virksomhed er at få skabt sig et bedre overblik over, hvem man er oppe i mod på markedet, og forsøge at vurdere hvordan en fremtidig situation kunne se ud for virksomheden.

Herudover kan man også benytte konkurrentanalysen til at vurdere, hvordan virksomhedens nærmeste konkurrenter vil reagere på en parameterændring, og hvorvidt dette vil ændre på de to virksomheders positioner på markedet, blandt andet ved at tage brug af informationerne vedrørende konkurrentens stærke og svage sider samt den forventede konkurrentreaktion.

Herudover kommer man i forbindelse med konkurrenternes stærke og svage sider også frem til virksomhedens egne muligheder og trusler, hvilket betyder, at man kan inddrage elementer fra konkurrentanalysen i forbindelse med en SWOT-analyse af virksomheden.

Informationsgrundlaget for en konkurrentanalyse

Udarbejdelsen af en konkurrentanalyse kræver utroligt mange informationer, hvor det ikke altid er muligt at få fat i dem alle sammen, fordi de enkelte virksomheder hver især forsøger at holde deres informationer for dem selv, så meget som muligt. Dog til de informationer, der er mulige at få fat på, findes der en hel stribe informationsgrundlag, som virksomheden kan benytte sig af.

  • Aviser og tidsskrifter

Aviser og tidsskrifter kan være med til at belyse noget om konkurrenternes daglige drift. Man kan som virksomhed abonnere på noget der kaldes en klippeservice, som herigennem sender virksomheden alle avisudklip vedrørende en bestem branche eller produkt fra alle landets aviser.

  • Internettet

Internettet bliver for de fleste virksomheder en mere og mere brugbar informationskilde. Mange virksomheder lægger i dag regnskabsoplysninger, produktsortiment m. tilhørende priser, informationer om virksomhedens historie og lignende op på deres hjemmeside, så forbrugerne har et bedre kendskab til virksomheden.

  • Prislister og brochurer

Her er der tale om en nærmere undersøgelse af en given konkurrents prissætning. Dog vil mange af disse informationer i dag kunne findes på internettet, hvilket er grundlaget for at disse ikke benyttes i nær så høj grad som førhen.

  • Læsning af annoncer

Læsningen af forskellige annoncer er med til at give virksomheden en god oversigt over, hvilken udvikling der fremkommer på et gældende marked, og hvem der er skyld i denne udvikling. Man kan ligesom med tidsskrifterne tegne abonnement hos et klippeservicebureau, hvor man modtager annoncer fra givne brancher.

  • Prøvekøb

Ved prøvekøb af konkurrenternes produkter kan virksomheden optage nogle informationer vedrørende produkternes smagsmæssige og funktionelle egenskaber og sammenligne disse med virksomhedens egne produkter.

  • Køb af færdige analyser

Man kan også købe sig til færdiglavede analyser, som typisk er udarbejdet af reklame-analysebureauer, som blandt andet kan give virksomheden en idé om hvordan markedsføringen af forskellige produkter fra konkurrenter modtages af befolkningen.

  • Salgskonsulenter

En salgskonsulent kan ansættes til at skulle melde tilbage til virksomheden, når der sker ændringer på markedet. Som f.eks. i form af kampagner fra konkurrenterne, nye produktudbydelser eller åbningen af nye butikker på markedet.