Minerva modellen

Download Minerva modellen

Når man som virksomhed skal vurdere, hvilken målgruppe ens produkter skal henvende sig til, skal man ind og segmentere det relevante marked. Når dette gøres, vil man gøre brug af nogle segmenteringskriterier, for bedre at kunne opdele markedet i mindre dele. Når man udvælger segmenteringskriterier på konsumentmarkedet, vil det psykografiske kriterium indeholde en livsstilsanalyse, som man kan foretage. Gennem disse livsstilsanalyser inddeler man den danske befolkning i forskellige forbrugertyper, som kan hjælpe virksomheden med at finde frem til deres endelige målgruppe.

Man vil typisk benytte Minerva modellen, da denne er mest simpel, men man kan også benytte Gallups kompas og Mosaic familietræet, som også inddeler befolkningen i forbrugertyper – men dog i flere forskellige end hvad Minerva gør.

Anvendelse af Minerva modellen

Hvis man får stillet til opgave at segmentere en virksomheds marked for et specifikt produkt, givet at det er på konsumentmarkedet, vil man skulle opstille en række segmenteringskriterier, som skal hjælpe den givne virksomhed med at udvælge deres endelige målgruppe. Under arbejdet med disse kriterier vil man skulle anvende Minerva modellen, da denne model opdeler den danske befolkning i 5 forskellige segmenter, for at finde ud af, hvilket segment man typisk ville skulle henvende sig til.

Opgavemæssigt vil man kunne blive bedt om at benytte Minerva modellen i forbindelse med følgende type af spørgsmål:

  1. Der ønskes en segmentering af virksomhedens konsumentenheder.
  2. Der ønskes en vurdering af virksomhedens segmentering og målgruppevalg.

Her vil segmenteringen af virksomhedens konsumentenheder typisk medføre et muligt målgruppevalg for virksomheden. Den anden mulighed ligger i, at man til en opgave for en givet virksomhedens målgruppe og herudfra skal vurdere denne.

Man kan også ud fra en given reklame vurdere, hvilket segment virksomheden forsøger at henvende sig til, og herigennem analysere på virksomheden, hvorvidt det er brugbart at henvende sig til lige præcis dette segment.

Udarbejdelse af modellen

Når man som virksomhed skal benytte bl.a. Minerva modellen som hjælp til udvælgelsen af sin(e) målgruppe(r), vil man skulle kunne finde frem til, hvilke kvaliteter ved lige præcis virksomhedens produkt, der vil tiltrække kundens opmærksomhed. Hvis man sælger dyre møbler, skal virksomhedens promotion ikke være rettet mod det rosa eller det violette segment, da ingen har disse har et særlig stort rådighedsbeløb til at kunne købe disse typer af produkter, men hovedsagligt det blå segment, da disse er forbrugerne, der går mest op i den slags materialistiske ting, og som samtidig har pengene til at købe dyre møbler.

Derfor bliver man også nødt til at have en smule kenskab til hvilke typer af kunder, man regner med vil kunne have råd til produktet, men også hvem der vil finde det attraktivt. Alle de kriterier som hører ind under det psykografiske hovedkriterium, vil man kunne finde frem til ved brug af Minerva modellen.

Man skal dog passe på med at være helt fastslået omkring det resultat man får frem, da der forekommer en række ulemper i forbindelse med livsstilsanalyser, som man skal tage hensyn til. Da der kun findes fire-fem forskellige segmenter i Minerva-modellen, vil man have tendens til at kalde disse for stereotyper. Man vil komme frem til, at mange danskere i dag enten bevæger sig rundt i modellen hele tiden, og det er herved svært at fastligge hvor stor en mulig målgruppe, der vil forekomme indenfor hvert segment, men samtidig forekommer der også eksempler omkring personer, som overordnet set ville skulle være placeret i det rosa segment, men som på lokalplanet faktisk er mere grønne – dette betyder, at man nu har forbrugere, som kunne høre ind under flere forskellige segmenter. Så de overordnede stereotyper er ikke noget man som sådan kan regne helt med mere.

En anden ulempe er, hvordan mange mennesker benytter Minerva modellen. Henrik Dahl, som er manden bag Minerva modellen er godt klar over, at Minerva modellens brug er begrænset i forhold til hvordan Danmark er inddelt i dag, og hvilken udvikling der er fremkommet i løbet af de sidste 15 år. Men han har dog også udtalt, at det ikke er meningen af Minerva modellen skal tage hensyn til sådanne faktorer. Minerva modellen er en måde hvorpå man kan grovsortere store mængder af data omkring en befolkning – det er den god til, men mere kan den ikke. 

Det er derfor vigtigt, at man også inddrager demografiske segmenter i den endelige konklusion, da man på denne måde kan undgå at man inddrager personer, som overordnet set burde være under et segment, men på et mere lokalt plan befinder sig under et andet segment.

For at kunne udarbejde en egentlig analyse om hvilket segment virksomheden bør satse på, kræver det en hel række af informationer om de kunder man har med at gøre. Hvis man har disse til rådighed, vil det være nemt som leder af en virksomhed at tage stilling til, hvilket segment man skal lægge vægt på. Hvis man ikke har nogen idé om hvilket segment man er rettet i mod, bliver man nødt til at gøre sig nogle antagelser om hvilke typer af folk, der ville kunne have behov for produktet, og hvem der vil have mulighed for at købe produktet.

Resultat – Hvad kommer man frem til og hvordan bruges dette herfra?

Når man ud fra Minerva modellen har fundet ud af hvilket segment en virksomheds produkter henvender sig til, kan man herudfra benytte dette som en del af den endelige målgruppe, som man har udvalgt. Da de psykografiske kriterier er de kriterier, som mindsker den oprindelige konsumentenhed mest, vil man her finde frem til den eller de endelige målgrupper.

Ud fra segmenteringskriterierne vil man kunne komme frem til flere forskellige målgrupper, der ville kunne have interesse og mulighed for at købe virksomhedens produkt. Disse forskellige målgrupper skal herefter vurderes gennem brugen af en SMUK-model. Efter vurderingen vil man komme frem til det endelige valg af målgruppe(r) for virksomhedens produkter.