"
>

Omverdensmodellen

Download Omverdensmodellen

Omverdensmodellen er en af to metoder til at beskrive virksomhedens omverden, og denne er delt op i både de faktorer, som den selv kan påvirke, og de faktorer, som ligger yderst i virksomhedens kontrolgrænse. Det er vigtigt for en virksomhed at holde styr på, hvad der sker i dens omverden, så man kan se hvilke faktorer, der påvirker virksomheden på hvilke måder. Omverdensmodellen er derfor meget vigtig i et konkurrenceperspektiv.

Anvendelse af omverdensmodellen

Når man bliver bedt om at udarbejde en omverdensmodel for en given virksomhed, kan dette enten være en helt særskilt opgave eller en del af en større opgave. Man ville typisk benytte virksomhedens omverdensmodel som en del af virksomhedens eksterne situation i SWOT-analysen. 

I henhold til opgaver vil man typisk kunne komme ud for følgende typer af spørgsmål:

  • ”Foretag en beskrivelse af virksomhedens omverden”
  • ”Hvilke faktorer i virksomhedens omverden vil blive påvirket af et givent tiltag, som virksomheden overvejer?”
  • ”Udarbejd en SWOT-analyse for en given virksomhed”

Den mest brugte opgavestilling vil typisk være at beskrive, hvilke faktorer der påvirker virksomheden fra dens omverden ved benyttelse af omverdensmodellen eller PEST-analysen eller begge to. I forbindelse med en SWOT-analyse vil man typisk benytte nærmiljøet fra omverdensmodellen og fjernmiljøet vil så blive beskrevet ved brug af PEST-analysen.

Modellens opbygning

Omverdensmodellen består af tre cirkler, hvor man i midten finder virksomheden selv, dernæst finder man i næste cirkel virksomhedens nærmiljø og til sidst virksomhedens fjernmiljø. Virksomheden er bygget op omkring den teori, at jo længere du kommer ud fra centrum i modellen, jo mindre kontrol har virksomheden over de givne faktorer.

Virksomheden er herved delt op mellem nærmiljøet og fjernmiljøet. Virksomhedens nærmiljø indeholder faktorer, som virksomheden har ”daglig” kontakt med i forbindelse med drift og salg, mens fjernmiljøet er de faktorer, der ligger placeret så langt fra virksomhedens daglige drift, at det ikke er noget, man som sådan kan påvirke.

Nærmiljøet – Den afhængige omverden

Den afhængige omverden består typisk af et mindre antal af mulige faktorer, som kan påvirke virksomheden på en daglig basis, end antallet af faktorer som kan påvirke virksomheden i fjernmiljøet. Virksomheden vil her kunne påvirke de forskellige faktorer til deres fordel eller til at undgå kritiske situationer. Der er tale om følgende faktorer i omverdensmodellens midterste cirkel:

  • Kunder
  • Konkurrenter
  • Mellemhandlere
  • Leverandører

Man går altså i forbindelse med disse faktorer i omverdensmodellen ind og kigger på virksomhedens relationer til disse forskellige grupper og hvilke dynamikker, der fremkommer mellem disse. Man vil først og fremmest gå ind og beskrive, hvis det er muligt, hvilke kunder, konkurrenter, mellemhandlere og leverandører, som virksomhederne har. Hernæst vil man kunne gå ind og kigge på, hvordan forholdet mellem virksomheden og disse ”grupper” fungerer. Eksempelvis kan man med hensyn til virksomhedens leverandører gå ind og kigge på, hvorvidt virksomheden benytter sig af transaktionsmarkedsføring eller relationsmarkedsføring, hvor afhængig virksomheden er af deres leverandører – kan man presse dem ud i nogle aftaler, som kan være til virksomhedens fordel i fremtiden? Man kan også gå ind og se på de forskellige relationer, der forekommer mellem virksomheden og dens kunder i forbindelse med et køb – har virksomheden loyale kunder, kan man ændre noget i virksomheden, så kunderne foretager flere genkøb?

Fjernmiljøet – Den uafhængige omverden

Under fjernmiljøet finder man en hel stribe af mulige faktorer, som kan påvirke virksomheden på forskellige måder. Dette gælder både omkring påvirkning fra det offentlige, medier eller en hel tredjepart. I den uafhængige omverden vil virksomheden ikke have den samme form for kontrol over de forskellige grupper, som kan påvirke deres situation, hvilket medfører at man bliver nødt til at rette sig ind efter disse grupper og til tider tage nogle ”slag”, som man ikke kan gøre noget ved. Der er tale om følgende faktorer i den yderste cirkel i omverdensmodellen:

Internationalt miljø

Under det internationale miljø har man typisk med virksomheder at gøre, der eksporterer, da disse er mere afhængige af den situation, der nu fremkommer på det internationale marked. Men virksomheder der udelukkende afsætter på hjemmemarkedet, vil også være påvirket af det internationale miljø, på den måde at man skal tage hensyn til udenlandske virksomheder, der forsøger at optage markedsandele på hjemmemarkedet.

Interesseorganisationer

Der findes forskellige interesseorganisationer i Danmark, som over de seneste år har fået mere og mere politisk indflydelse, og som i visse tilfælde kan føre til lovmæssige ændringer, som kan påvirke den enkelte virksomhed. De mest betydningsfulde interesseorganisationer i Danmark i øjeblikket er LO, Dansk Arbejdsgiverforening, Forbrugerrådet, Greenpeace og Dansk Naturfredningsforening. Den påvirkning som interesseorganisationer har, foregår på to forskellige måder; direkte gennem politikerne og indirekte gennem massemediernes påvirkning på samfundets holdninger til forskellige områder.

Massemedier

Massemedierne og de forskellige mediekampagner, som man benytter i ny og næ, får også større og større indflydelse på politikernes holdning til en sag, fordi de ved, at vælgerne typisk følger med igennem disse medier og typisk følger den generelle holdning, som medierne videregiver. På denne måde kan interesseorganisationer tilbyde en sag til medierne, som de mener, er den rigtige, og hvis befolkningen går med på denne givne holdning, vil dette i sidste ende kunne medfører lovmæssige ændringer i et samfund.

Miljø

Eftersom der i de senere år er blevet lagt mere og mere vægt på miljøet, og hvor godt vi skal passe på det, er mange forbrugere blevet kritiske overfor virksomheder, der forurener og ikke tager hensyn til miljøet. Det vil derfor være fornuftigt for enhver virksomhed at tage hensyn til miljøet, da mange forbrugere vil have et negativt syn på de virksomheder, der vælger ikke at gøre noget.

Teknologisk udvikling

Der findes en række fordele og ulemper ved den forøgede teknologiske udvikling, som man har kunnet se over de seneste år. Fordelene ved den teknologiske udvikling er bl.a. at man som producent kan producere samme kvalitet af produkter til lavere omkostninger, man kan øge produktiviteten af den generelle produktion, de nye produkter, som man får mulighed for at producere, giver virksomheden mulighed for at få en øget omsætning og kan samtidig give adgang til helt nye produktområder, som førhen ikke var mulige. Ulemperne ved den teknologiske udvikling er så, at de produkter, som man førhen har tjent godt på, nu vil have en kortere levetid, og i forbindelsen med at man skal udvikle nye produkter oftere vil dette medføre en øget omkostning til produktudvikling og markedsføring, for at kunne holde sin plads på markedet.

Kultur

Kultur er endnu et vigtigt aspekt i omverdensmodellen. Ved et samfunds kultur forstås dets normer og værdier. Her tager man udgangspunkt i målgruppens livsstil, som indeholder forskellige adfærdselementer og holdninger til f.eks. materialistiske genstande og politik. Når det kommer til en befolknings samlede kultur, vil der være en række fællestræk, som stort set altid går igen; her er der tale om familier, retfærdighed, o.l.. Men der forekommer dog altid nogle kulturændringer i et samfund, som kun er en ”trend” i en kortere periode. Der er blandt andet tale om følgende trends, som inddeler befolkningen endnu mere, og som virksomheden kan benytte til deres fordel:

  • Livsstilsbetinget forbruger
  • Kvinden som forbruger
  • ”Politisk forbruger”
  • Produktion i hjemmet.

Disse er alle områder, som en virksomhed kan tage hensyn til, når de skal rette deres markedsføring ud til kunderne. Grunden til, at man undersøger trends som disse, er fordi de beskriver anormaliteter i forhold til generel teori, og som herved kan hjælpe virksomheden med at få styr på, hvorfor afsætningen af deres produkter måske ikke helt gik, som det var planlagt i henhold til generelle undersøgelser af en mulig kundegruppe.

Demografi

Demografi er en beskrivelse af en befolkning, som blandt andet indeholder informationer vedrørende indbyggertal, aldersfordeling samt husstandssammensætning og størrelse. Ud fra den målgruppe, som man benytter hos den givne virksomhed, vil man kunne se, hvorvidt den mulige kundegruppe vil kunne vokse sig større i fremtiden og herigennem kunne øge virksomhedens afsætning.

Økonomi

Den økonomiske situation i det samfund, hvor man som virksomhed ønsker at afsætte sine produkter, er meget relevant for forbrugerens købelyst og købekraft. Udviklingen i den disponible realindkomst kan benyttes af virksomheden, når de skal vurdere hvilket prisniveau, de kan tillade sig at sætte deres produkter til. Man kan også benytte økonomiske forecasts til at vurdere, hvordan forbrugerens købelyst vil være. Hvis man som forbruger forventer, at der ikke vil forekomme økonomisk vækst i de næste år, så vil man have større tendens til at spare op frem for at forbruge.

Politik og lovgivning

Politik og lovgivning hænger meget sammen med flere af de tidligere gennemgåede faktorer. Dette er grundet, at det i sidste ende kun er lovgivningen, der kan begrænse virksomhedens eksempelvis udslip af CO2. Herudover skal man som virksomhed generelt have styr på den lovgivning, som allerede fremkommer i et samfund. I Danmark vil nogle af de vigtigste love, som man skal tage hensyn til, være købeloven, aftaleloven, dørsalgsloven, lukkeloven og markedsføringsloven.

Disse love varetager alle forskellige områder, som sikrer at virksomheden fører fair konkurrence på markedet, at man formår at beskytte forbrugeren og samfundet mod unfair og uønsket adfærd på markedet. Man gør dette ved at sætte begrænsninger på miljøudslip, markedsføringstiltag, begrænsninger i åbningstiderne, osv.

Resultat af omverdensmodellen

Når man har gennemgået alle de forskellige punkteri omverdensmodellen, som kunne være relevante for virksomheden, vil det være en praktisk idé at tage udgangspunkt i de faktorer, som har størst betydning for virksomhedens nuværende økonomiske situation. I sådanne tilfælde vil nærmiljøet stort set altid have størst og mest relevant betydning for virksomheden, da det er her virksomheden helt direkte kan påvirke situationen – hvis denne nu skulle være kritisk. Det er her virksomheden har størstedelen af kontrollen, og kan herigennem påvirke de udvalgte faktorer til deres egen fordel, hvis man finder dette nødvendigt.

Hvis man som opgave bliver bedt om at udarbejde en SWOT-analyse vil man skulle bruge omverdensmodellen, men også andre analyser til at beskrive virksomhedens eksterne situation. Man ville typisk kunne sammenkoble nærmiljøet i omverdensmodellen med Porters brancheanalyse, da denne giver et godt indblik i, hvordan forholdet er mellem virksomheden og dens kunder, leverandører og konkurrenter, som trods alt udgør størstedelen af nærmiljøet. Til den eksterne situation vil man både kunne benytte fjernmiljøet i omverdensmodellen, men også udarbejdelsen af en PEST-analyse, da denne giver indblik i nogle af de faktorer, som medtages i fjernmiljøet i omverdensmodellen, nemlig politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske faktorer. På denne måde kunne PEST-analysen også være et supplement til hele analysen af virksomhedens omverden.

Reaktionsmåder til ændring i omverdenen

Formålet med en analyse af virksomhedens omverden er at give virksomheden et overblik over hvilke muligheder og trusler, der omringer denne, og hvilke mulige reaktioner en virksomhed kan have ved en række ændringer i dens omverden. Hvis en virksomhed overhovedet har en reaktion til en ændring i dens omverden, vil det ifølge omverdensmodellen typisk være en af de tre følgende muligheder: man kan foretage forskansning, man kan foretage gradvise ændringer og man kan til sidst foretage store ændringer.

Forskansning

Forskansning er det man ville kalde en defensiv reaktion, da reaktionen ikke indeholder nogen langsigtet løsning, men blot er et forsøg på at gøre et eller andet i nuet, for at forsvare sig selv så hurtigt som muligt mod ændringer i omverdenen. Typiske eksempler på en forskansningsstrategi vil være reducering af omkostninger gennem forskellige tiltag som fyring af medarbejdere, forringelse af produktkvalitet eller nedskæring af kundeserviceniveauet.

Gradvise ændringer

De ændringer man forsøger at foretage her, vil, som navnet også antyder, forekomme gradvist igennem en længere periode. Man forsøger altså at lave ændringer, som ikke kommer på én gang, og herved ikke påvirker virksomheden drastisk i nuet, men over en længere periode. Man vil typisk sige, at der foretages gradvise ændringer for at opnå et langsigtet mål, samtidig med at man tilpasser sig ændringer i omverdenen. Dette kunne ske ved tilpasning af sortimentet til omverdenen, småændringer i målgruppen, så markedsføringen er bedre tilpasset.

Store ændringer

Man ville typisk kalde denne type af ændringer for en ”turn-around” strategi, da man forsøger at vende store dele af virksomheden rundt, så den bliver bedre tilpasset virksomhedens omverden. Virksomheder vælger kun denne strategi, hvis de føler sig truet i højere grad af ændringer i deres omverden. De typiske ændringer, som man foretager i forbindelse med en sådan strategi, kunne være nedlæggelse af en produktgruppe, salg af produktionsenheder eller drastisk nedskæring af omkostningerne, eksempelvis igennem fyringsrunder.

På denne måde kan man også benytte identificeringen, og de ændringer der nu måtte forekomme i virksomhedens omverden, til at vurdere hvordan virksomheden kan reagere og hvilken reaktionsstrategi, der ville være mest fornuftig at benytte ved hjælp af omverdensmodellen.