De 4 p'er

De 4 P’er udgøres som sagt af produkt, pris, promotion og place (distribution). Dette gør de for en virksomhed, der producerer og/eller sælger produkter til forbrugerne. De 4 P’er udgør tilsammen virksomhedens samlede markedsføring og de kan benyttes til at skabe en bedre kontakt til virksomhedens målgruppe. I dette kompendie går vi i dybden med hvert af de fire p'er.

Produkt

Det første af de 4 p'er kaldes produkt. Et produkt defineres som værende det en virksomhed tilbyder et marked, og som opfylder et behov hos en bestemt målgruppe. Produkter kan både være fysiske produkter, serviceprodukter og idéer. Serviceprodukter og idéer er uhåndgribelige produkter, som består af hhv. en kerne- og periferiydelse. Når man ser nærmere på handlingsparameteren ”produkt”, vil man gå ind og se nærmere på selve produktet, dets egenskaber og den klassifikation man kan give produktet. Herudover vil man kunne se nærmere på emballage, sortiment og brandingstrategier samt service som en ekstra tillægsydelse.

Kvalitetsdimensioner

En virksomheds produkt består typisk af en række funktionelle egenskaber, smagsmæssige kvaliteter og en række tillægsydelser, der tilsammen udgør produktets kvalitetsdimensioner. Produktets funktionelle egenskaber indebærer produktets evne til at kunne opfylde sin hovedfunktion, som f.eks. de elementer af en cykel som får cyklen til at kunne køre. Den smagsmæssige kvalitet for et produkt vil i højere grad være udseende, farve og design, hvilket altså er elementer af produktet, som ikke nødvendigvis behøver at være med til at få produktet til at fungere. Tillægsydelserne er egenskaber, som ikke direkte er koblet til produktet og ikke kan ses på produktet, men som stadig har betydning for forbrugerne, når de køber et sådan produkt. Her kan der blandt andet være tale om virksomhedens image og brand, garanti, service, miljøvenlighed og produktionsland for produktet.

Klassifikation af produkter

Når produkter skal klassificeres, vil man først og fremmest inddele mellem B2C-markedet og B2B-markedet, da der er meget stor forskel på hvordan endelige forbrugere og virksomheder benytter forskellige produkter. Man klassificerer også produkterne ind i forskellige kategorier, så man bedre kan forstå hvordan forskellige forbrugere køber forskellige typer af produkter, og hvilke motiver der ligger bagved sådanne køb.

KLASSIFIKATION AF PRODUKTER

Business-2-Consumer

  • Kortvarige produkter
  • Langvarige produkter
  • Dagligvarer
  • Udvalgsvarer
  • Specialvarer
  • Ukendte varer

Business-2-Business

  • Anlægsgoder
  • Råvarer
  • Halvfabrikata
  • Hjælpestoffer

Emballage

Emballagens betydning for en virksomheds produkter er svingende alt efter om man befinder sig på konsumentmarkedet eller B2B-markedet. På konsumentmarkedet med købet af dagligvarer eller kortvarige produkter, så har emballagen typisk en stor betydning for det samlede produkt, da forbrugerne benytter emballagen til at kunne genkende produkterne, når de er ude og handle. På B2B-markedet spiller emballagen typisk kun en mindre rolle, fordi der er tale om produkter, som man skal se før man køber det og derfor ikke har behov for at kunne genkende produktet på dets emballage.

Emballagen har tre forskellige funktioner for et produkt, som kan være med til at påvirke forbrugerens opfattelse af det givne produkt. Den første funktion er salgsfunktionen, som skal være med til at få forbrugeren til at vælge det givne produkt frem for de konkurrerende produkter. Emballagen skal virke tiltrækkende, så den passer til det signal virksomhedens produkter forsøger at sende til forbrugeren. Emballagen skal også hjælpe forbrugeren med at kunne adskille virksomhedens produkt fra konkurrenterne og skabe præferencer for virksomhedens produkt, så man i fremtiden vil vælge det samme produkt igen. Efter salgsfunktionen forekommer der også emballagens beskyttende funktion. Den beskyttende funktion har mest til formål at beskytte de forskellige produkter under transport fra produktionssted til butikker og videre ud til de endelige forbrugere. Til sidst kan emballagen også have en miljømæssig funktion for den givne virksomhed. I de senere år er det blevet mere og mere vigtigt for forbrugerne, at virksomhederne tager hensyn til miljøet når de udvælger emballagen til deres produkter.

Sortiment

En virksomheds sortiment er defineret som den vifte af forskellige produkter som en virksomhed fremstiller eller sælger. Sortimenter opdeles typisk efter forskellige produktlinjer for at give et bedre overblik over de forskellige produkter, som en virksomhed fremstiller eller sælger. For at kategorisere en virksomheds sortiment kan disse beskrives som værende enten brede eller smalle samt flade eller dybe. Hvis et sortiment er bredt har virksomheden mange forskellige varetyper, mens et dybt sortiment betyder, at virksomheden har mange forskellige varianter af den samme varetype. Eksempelvis vil en brillebutik have et meget dybt, men smalt sortiment, fordi de har mange forskellige varianter af den samme varetype. Et lavprisvarehus vil derimod have bredt og dybt sortiment, da de typisk udbyder mange forskellige varianter af en hel stribe af varetyper.

En virksomhed skal i forbindelse med deres sortiment også overveje mulighederne for at tilføje komplementære eller substituerende produkter til deres sortiment, da dette i visse tilfælde kan føre til øget afsætning og herigennem omsætningen for virksomheden. Komplementære produkter er to eller flere produkter der hører naturligt sammen. Komplementære kan eksempelvis være virksomheden der fremstiller både barberskrabere og barberskum eller bagerbutikker som både sælger brød og et mindre udvalg af mejeriprodukter. Substituerende produkter er produkter der kan erstatte hinanden i forbrugssituationen. Her kan blandt andet være tale om detaillister som inkluderer flere forskellige brands i deres sortiment for at kunne nå ud til flere målgrupper. Risikoen ved at inddrage substituerende produkter i en virksomheds sortiment er, at man kan opleve kannibalisme, hvilket betyder, at det ene brand kommer til at æde den omsætning, man ellers ville have haft ved et andet brand.

Sammensætningen af en virksomheds sortiment afhænger af en række forskellige forhold, som man skal tage hensyn til. De forskellige forhold er som følgende: Konkurrencen, produkterne, målgruppen, målgruppens købevaner og virksomhedens størrelse. Virksomheder der sælger udvalgsvarer vil typisk kunne nøjes med et smalt sortiment, men bliver derimod nødt til at have et dybt sortiment for at veje op for det lille udvalg af varetyper. Målgruppen for virksomheder der sælger udvalgsvarer kommer typisk længere væk fra, end hvis der var tale om supermarkeder, hvilket betyder, at forbrugerne forventer mange forskellige varianter af den samme varetype, så man har noget at vælge imellem.

Branding og mærkestrategi

Branding er defineret som værende en given virksomheds beslutninger om produktets navn, mærke og øvrige forhold, der skaber symbolsk merværdi for produktet. En merværdi, som gør, at kunderne foretrækker den givne virksomheds produkter frem for konkurrenternes og er villige til at betale mere for dette specifikke produkt frem for et produkt med et anonymt navn. Branding kan forekomme i fire forskellige typer; produktbranding, personlig branding, intern branding og virksomhedsbranding[1]. Produktbranding kan forekomme i form af selve produktets unikhed og dets historie, navnet, emballagen, promotion, prisniveauet og mange andre forskellige forhold. Alle disse forhold kan være med til at skabe den merværdi for produktet, som gør at forbrugerne vælger det brandede produkt frem for konkurrenternes.

En mærkestrategi er defineret som værende et navn, et logo/symbol, et design eller en kombination af disse, som gør det muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre produkter. En virksomhed kan vælge at benytte sig af enten producentmærker eller handelsmærker, når de skal markedsføre specifikke produkter til forbrugerne. Et producentmærke er et mærke, som producenter bruger, der viser forbrugerne hvem der har produceret og markedsført det givne produkt. Eksempler på velkendte producentmærker kan være Louis Vuitton, B&O, Lego og Kims. Handelsmærker, som også kaldes private mærker, er skabt og ejet af detaillister eller grossister. Forbrugerne ved i denne forbindelse hvor de kan købe de forskellige handelsmærker, men produktet i sig selv siger ikke noget om hvem der har produceret produktet. Eksempler på handelsmærker er Matas’ ”de stribede” produkter, Cirkel Kaffe og Stinna-tøj. Alle disse produkter sælges hos detaillister, men belyser som sådan ikke noget om hvor produkterne er produceret henne.

Når en producent skal vurdere hvorvidt produkterne skal markedsføres under deres eget navn eller som et handelsmærke vil man kunne tage udgangspunkt i en række fordele og ulemper herfra. Fordelene ved at benytte sig af et handelsmærke vil være, at producenten ikke vil have nogle udgifter til markedsføring, man sikrer sig hyldeplads hos de forskellige detaillister og klager omkring produkterne går til handelsmærket og detaillisten, men ikke producenten selv, hvilket betyder at man undgår badwill. Ulemperne ved at benytte sig af handelsmærker ligger i at der er risiko for, at ejeren af handelsmærket skifter leverandør og at producenten selv ikke har nogen indflydelse på den markedsføring der foretages omkring deres produkter. Når en producent udvælger hvorvidt de vil benytte deres eget navn i forbindelse med salget af deres produkter vil man skulle overveje følgende forhold der sammenkobler virksomheden med det givne produkt. Først og fremmest skal der forekommer positive associationer i forbindelse med navnet på produktet, så når forbrugerne ser produktet, så vil de tænke positive tanker omkring produktet og producenten selv. Navnet skal typisk også være nemt at udtale, hvis man ønsker at markedsføre og sælge sine produkter på flere forskellige markeder. Som altid er det vigtigt for producenten, at de formår at differentiere sig fra konkurrenterne, så navnet på deres produkt skal altså være nemt for forbrugeren at adskille fra konkurrenternes. Til sidst må valget af varemærkenavn ikke krænke andre virksomheder, hvilket betyder at hvis andre varemærker er registreret eller indarbejdet i markedet, så må man lovgivningsmæssigt i Danmark ikke benytte samme navn til sine egne mærker.

Service som tillægsydelse

Service som en tillægsydelse forøget et givent produkts værdi for forbrugeren og nedsætter gerne den risiko der forekommer i forbindelse med købet af et givent produkt. Tit og ofte forventer forbrugerne også at modtage service i forbindelse med et køb, da det er en del af det man betaler for i den endelige pris på produktet. Eksempler på servicekrav er givet i følgende opstilling;

PRODUKTETS KOMPLEKSITET

Risikovillighed hos kunderne

Ukompliceret produkt

Kompliceret produkt

Stor risikovillighed

Intet servicekrav

Lille servicekrav

Lille risikovillighed

Lille servicekrav

Stort servicekrav

Producenterne skal igennem sammensætningen af deres parametermix vurderer hvor meget de vil benytte service som en ekstra tillægsydelse for kunderne, da serviceydelser typisk medfører øgede omkostninger for virksomheden. Dette kan forekomme i forbindelse med at tilbyde garantier til kunden eller ligge ekstra fokus på, at ansætte uddannede personer til at servicere kunderne, som typisk har en højere timeløn. Herigennem kan virksomheden vurderer sig frem til, gennem brugen af ovenstående tabel, hvor meget service overhovedet er nødvendigt for salget af deres produkter. Virksomheder der eksempelvis sælger dagligvarer behøver ikke at tilbyde kunderne nær så meget service, som bilforhandlere, da kunderne i højere grad er risikovillige i forbindelse med et sådan køb.

Service som et produkt gennemgås i afsnittet De 7 P’er, hvor der ligges mere fokus på virksomheder der sælger serviceprodukter.


[1] Afsætning A beskæftiger sig kun med produktbranding, hvorigennem dette er det eneste som bliver gennemgået i denne oversigt.

Pris

Den anden af de 4 p'er er pris. Parameteren pris belyser hvilket prisniveau virksomheden har valgt for deres forskellige produkter, men også hvordan man har valgt at prisfastsætte disse. Der vil derfor i efterfølgende afsnit blive set nærmere på hvilke interne og eksterne forhold der påvirker prisfastsættelsen, hvilke prisfastsættelsesmetoder der findes og hvilke prisstrategier en virksomhed kan benytte sig af for hhv. nye produkter, eksisterende produkter samt ændringer i prisen på produkter.

Prisen på en virksomheds produkter er en parameter som tiltrækker megen opmærksomhed fra både virksomheden selv, men også fra deres kunder. Dette er blandt andet grundet, at prisen direkte påvirker virksomhedens indtjening, fordi det netop er prisen på produktet der skal dække de omkostninger man finder i forbindelse med de tre andre P’er. Herudover er prisen nem at gennemskue for forbrugeren og konkurrerende virksomheder samt at fastsættelsen af en pris er meget nem at efterligne for virksomheden selv, men også for deres konkurrenter.

Forhold der påvirker prisfastsættelsen

Der findes både interne og eksterne forhold der kan påvirke hvordan virksomheden prisfastsætter deres produkter på et givent marked. De interne forhold er forhold som virksomheden selv besluttet og kan kontrollerer, som f.eks. mål, marketingsmix samt omkostningsforhold. De eksterne forhold er de forhold som virksomheden ikke selv kan kontrollerer, men som de skal tage hensyn til og indrette sig efter.

Når et nyt produkt skal introduceres på markedet vil en virksomhed altid have tendens til, at sætte sig et mål for hvor meget man mener man kan sælge af det givne produkt. Virksomheden kan have sat sig nogle mål om, at et produkt skal kunne skabe stor omsætning, være længe på markedet eller skabe kundeloyalitet overfor virksomheden - og prisen reflekteres herigennem. Hvis man som virksomhed ønsker at opnå en høj omsætning meget hurtigt vil dette kræve et højt salgstal eller en høj pris på virksomhedens produkt. Sammenholdt med de forskellige eksterne forhold vil man kunne vurderer hvordan prisen skal fastsættes, så disse forskellige forhold udnyttes bedst muligt. Marketingsmixet som påvirkende faktor sammenholdes med målet som virksomheden har sat for det enkelte produkt. Man bliver nødt til at sørge for, at de forskellige komponenter passer sammen og at den pris der fastsættes kan dække over de tilsvarende omkostninger der vil fremkomme i forbindelse med produktionen, promotionen og distributionen. Man vil som virksomhed til sidst tage omkostningsforhold i betragtning, da virksomheden har mulighed for at sammensætte specifikke parametermix, som enten har høje omkostninger eller lave omkostninger alt efter hvilke mål man har for det specifikke produkt eller for virksomheden samlet set.

De eksterne forhold indebærer blandt andet efterspørgselsforhold, konkurrencemæssige forhold og øvrige forhold som ellers kunne påvirke afsætningen af et givent produkt eller produktlinje. Ved et nærmere kig på efterspørgselsforhold vil man i højere grad se nærmere på hvad kunderne har af ønsker og behov og hvordan kunderne vurderer virksomheden givne produkt i forhold til konkurrenternes produkter. Til sidst vil man også se nærmere på hvor risikovillige kunderne er i forbindelse med købet af et bestemt produkt, hvilket også skal tages i betragtning når man prisfastsætter, da mange har tendens til at være mere risikovillige når det kommer til lavprisvarer frem for dyrere produkter. Virksomhedens position og intensiteten af konkurrence der fremkommer på markedet kan også begrænse virksomhedens muligheder for at fastsætte en bestemt pris, hvis der eksempelvis er tale om et marked med mange lignende produkter. Det kan være svært at opnå de mål virksomheden har fastsat sig, hvis man forsøger at differentiere sig for meget fra konkurrenterne. Dog afhænger mulighederne for prisfastsættelsen i høj grad af hvilken position den givne virksomhed antager på markedet, da markedsledere typisk har en del flere muligheder for at differentiere sig frem for markedsfølgere. Øvrige forhold indeholder blandt andet overvejelser omkring samfundsøkonomiske forhold, hvilket er grundet at sådanne forhold kan påvirke forbrugernes privatøkonomi og købevillighed, når det kommer til mange forskellige typer af produkter. Hvis et land eksempelvis sidder i en økonomisk recession vil kunderne have en stærkere tendens til at fravælge de dyre produkter til fordel for billigere alternativer. Dog vil mange virksomheder have tendens til at sænke deres priser i den periode hvor der forekommer økonomisk nedgang, hvorefter man kan sætte priserne op igen, da kunderne senere igen vil være villige til at betale en højere pris.

Prisfastsættelsesmetoder

Den optimale måde at prisfastsætte sine produkter på, er ved at benytte den metode som giver den højeste afsætning på længerevarende sigt. De forskellige metoder kræver indsigt i alle efterspørgselsforhold og omkostningsforhold, men til trods for at man kan besidde disse vil man ikke præcist kunne vurdere hvordan afsætningen kommer til at forløbe i fremtiden, hvilket betyder at nedenstående metoder hovedsagligt vil være til teoretisk brug. Andre metoder ville kunne benyttes, når der skal fastsættes priser på længerevarende sigt. De tre forskellige prisfastsættelsesmetoder der benyttes i faget Afsætning er som følgende; Omkostningsorienteret, Konkurrenceorienteret og Markedsføringsorienteret.

Den omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode fremkommer hvor prisen baseres på kendskab til omkostningerne samt den ønskede avance. Metoden kaldes også for fuldfordelingsmetoden eller tillægskalkulationen. Dette er formodentligt den mest simple metode at anvende i praksis, da man blot skal benytte sig af de omkostninger der er forbundet med at producere eller indkøbe det givne produkt samt den ønskede avance, som skal dække virksomhedens kapacitetsomkostninger og det ønskede overskud. Der tages i forbindelse med denne metode ingen hensyn til hverken konkurrencemæssige eller efterspørgselsforhold, men den benyttes meget, da den er så nem at anvende i praksis.

Den konkurrentorienterede prisfastsættelsesmetode er baseret på, at virksomheden fastsætter det givne produkt en pris ud fra deres kendskab til konkurrenternes priser. Denne metode betegnes som værende meget forsigtig, da man tager udgangspunkt i hvad der virker for konkurrenterne, hvilket som sådan kan være en udmærket beslutning. I forbindelse med denne metode skal der dog tages hensyn til kundernes præference mellem de forskellige mærker på markedet; hvis kunderne ikke skelner mellem de forskellige mærker, så vil man skulle fastsætte sin pris meget tæt på konkurrenternes og muligvis modsat hvis der skelnes mellem de forskellige mærker, alt efter hvilken situation den givne virksomhed sidder i.

Den markedsføringsorienterede prisfastsættelsesmetode fastsætter prisen på et produkt ud fra en vurdering af en række forhold i virksomhedens nær- og fjernemiljø, som f.eks. målgruppe, konkurrenter, samfundsøkonomi, lovgivning, omkostninger, marketingsmix og distribution. Ved denne metode tages der altså både interne og eksterne forhold til hensyn, når man fastsætter prisen på et produkt, men igennem brugen af alle disse forhold karakteriseres denne metode også som værende den sværeste måde at fastsætte sine priser på, da det kræver store mænger af data samt en sammensætning af en hel stribe af forskellige faktorer.

Prisstrategier

Virksomheder bliver nødt til at fastsætte hvilken prisstrategi de vil benytte inden de kan begynde at fastsætte de egentlige priser på de forskellige produkter. Prisstrategierne har en langsigtet tankegang og viser hvordan virksomheden i realiteten ønsker at positionere deres produkter overfor konkurrenterne. Der findes tre forskellige situationer man skal tage i betragtning, når det kommer til hvilken prisstrategi virksomheden vil benytte og disse er hvorvidt der er tale om nye produkter, eksisterende produkter eller generelle prisændringer på produkter.

Prisfastsættelsen af nye produkter sker ved at skelne mellem prisniveauet og det ønskede promotionsniveau for det nye produkt. Man kan som virksomhed tillade sig at sætte prisen på sit produkt højt, hvis produktet opfylder et specifikt uopfyldt behov hos kunden samt at det ikke kan substitueres af andre produkter. Derimod vil forbrugerne typisk kun være villige til at betale en lav pris for et produkt, hvis det har en lav nytteværdi for forbrugeren samt at dette produkt ikke differentierer sig fra konkurrenternes produkter. Herudover vil man også skulle tage målgruppens disponible indkomst i betragtning, da forbrugere med en lav disponibel indkomst ikke har mulighed for at betale en høj pris for visse produkter.

Når kunderne er taget i betragtning i forbindelse med prisen vil man skulle vurdere prisfastsættelsen i introduktionsperioden for produktet, da prisen man sætter i begyndelsen af et produkts lancering typisk vil være forskellige fra det man ville kunne tage for et produkt på lang sigt. Her ser man nærmere på skimming og penetrationsprisstrategierne. En skimming-prisstrategi går ud på, at virksomheden i introduktionsfasen vælger at sælge til en høj pris til de kunder, der er villige til at betale en høj pris, hvilket betyder at man i introduktionsfasen typisk sælger til innovatorerne. Anvendelse af en penetrations-prisstrategi vil være at virksomheden tager en forholdsvis lav pris i introduktionsfasen, hvilket kunne skyldes at man ønsker at få fat i så stor en kundegruppe som overhovedet muligt med hensigt på at have prisen senere hen, når produktet er blevet en del af forbrugernes dagligdag.

Idet at prisfastsættelsen af et nyt produkt skal ses i sammenhæng med de resterende handlingsparametre har man opstillet fire forskellige scenarier der sammenholder mulighederne for at benytte en skimming eller penetrations-prisstrategi overfor valget af promotion, som en virksomhed ønsker at investere i introduktionsfasen, og disse giver følgende opstilling;

PRISSTRATEGI OG PROMOTIONSINDSATS

Promotionsindsats

Høj

Lav

Prisstrategi

Høj

Hurtig skimming-prisstrategi

Langsom skimming-prisstrategi

Lav

Hurtig penetrations-prisstrategi

Langsom penetrations-prisstrategi

  • Hurtig skimming-prisstrategi - Denne sammenkobling giver en stor fortjeneste pr. solgt enhed for virksomheden og den store promotionsindsats gør, at produktet hurtigt bliver kendt hos forbrugerne. Dog vil en del af den store fortjeneste gå til den øgede promotionsindsats.
  • Langsom skimming-prisstrategi - Denne sammenkobling giver også en stor fortjeneste pr. solgt enhed for virksomheden, men den begrænsede mængde af promotion gør, at produktet ikke bliver nær så kendt som ved brugen af en hurtig skimming-strategi. Denne tilgang anvendes typisk ved eksklusive produkter, da man her typisk har en begrænset målgruppe.
  • Hurtig penetrations-prisstrategi - Denne strategiske tilgang kaldes også for stay-out prisstrategien, da den lave pris sammenholdt med den høje promotionsindsats fører til, at nye mulige konkurrenter vil genoverveje hvor attraktivt de finder markedet samtidig med at virksomheden optager store markedsandele på kort tid.
  • Langsom penetrations-prisstrategi - Gennem brugen af denne tilgang sikrer man sin indtjening, da der kun forekommer begrænsede omkostninger til promotion. Denne strategi anvendes typisk ved handelsmærker, da sådanne ikke differentierer sig særligt meget fra konkurrenternes og at det i forbindelse med sådan nogle produkter typisk ikke medfører værdi for virksomheden at investere penge i promotion til sådanne produkter.

Pristilpasning på eksisterende produkter sker løbende på mange forskellige virksomheders produkter og dette ses som en nødvendig. Justeringen af priserne på eksisterende produkter tager udgangspunkt i de oprindelige planer virksomheden har for det givne produkt. Som f.eks. at starte ud med en lav pris og senere hen, eftersom forbrugerne benytter produktet oftere og oftere, sætte prisen højere op. De mest typiske årsager til prisændringer er, at virksomheden ønsker at repositionere, styrke, udfase eller fastholde deres produkter og disses plads på markedet.

Et ønske om at styrke en given virksomheds produkter overfor konkurrenternes i forbindelse med en prisændring kan forekomme i form af nedsættelse af prisen, så man nedsætter sin fortjeneste men muligvis opnår markedsandele fra konkurrenterne. Dette vil især være gældende for virksomheder der sælger produkter til meget prisbevidste forbrugere. Med hensyn til fastholdelse af et givent produkts position på markedet i forbindelse med dets prisniveau vil man skulle ind og se på den nuværende position som produktet besidder på markedet. Hvis der er tale om et markedsledende produkt, så vil virksomheden være i stand til at fastholde det høje prisniveau, men hvis produktet derimod er markedsfølgende vil man være nødsaget til at skulle fastsætte sin pris efter hvordan konkurrenterne fastsætter deres, for at bibeholde sin position på markedet. Hvis en virksomhed ønsker at udfase et af deres produkter kan dette gøres ved enten at sætte prisen på produktet op eller ned. Ved at sætte prisen på produktet op vil man kunne opnå en højere fortjeneste på produktet inden det tages ud af markedet, mens man ved nedsættelse af prisen på produktet oftest vil kunne opnå en hurtig udfasning, så virksomheden kan ligge fokus på andre mere indtjeningsdrivende produkter. Hvis en virksomhed ønsker at repositionere deres produkter i forbrugerens bevidsthed kan dette gøres gennem ændring i prisniveau. Et højt prisniveau medfører typisk associationer til kvalitet, som kan vække visse forbrugeres købelyst til et sådan produkt, mens et lavere prisniveau vil kunne tiltrække helt andre kundegrupper som har andre præferencer.

Prisændringer kan være en nødvendighed for visse virksomheder, hvis de er udsat for pres fra forskellige interne eller eksterne forhold. Der er altså her ikke blot tale om en tilpasning, men en reel ændring i prisen, som følge af konkurrencemæssige årsager.

Årsagerne til at en virksomhed ville vælge at forhøje deres prisniveau kan fordi der opleves stigende omkostninger i forbindelse med de andre handlingsparametre, som blandt andet kan skyldes inflation eller forhøjet forhandlingskraft hos leverandører. Hos produktionsvirksomheder har man i den senere tid kunnet undgå sådanne omkostningsforøgelser og herigennem prisforhøjelser ved at benytte sig af rationaliseringer, hvorigennem virksomheder har formået at effektivisere deres produktion, så enhedsomkostninger kunne blive holdt nede. Herudover vil prisforhøjelser også kunne skyldes, at der forekommer større efterspørgsel end udbud på markedet. Teoretisk set vil virksomheder kunne hæve deres priser, hvis der forekommer en høj forøgelse i efterspørgslen, som udbuddet af produkter ikke kan veje op for. Til sidst vil der også kunne være grund til prisforhøjelser hvis en given virksomhed oplever, at der forekommer øgede priser hos konkurrenter, hvilket giver virksomheden mulighed for at udnytte det generelt forøgede prisniveau på markedet.

Årsagerne til at en virksomhed ville vælge at nedsætte deres prisniveau kan være grundet forøget konkurrence på markedet, som indebærer at nye konkurrenter som presser de eksisterende virksomheder vil få disse til at nedsætte deres priser i håb om at holde de nye konkurrenter ude af markedet. Hvis den givne virksomhed har ledig kapacitet til rådighed vil man kunne udnytte denne til at udvide produktionen og gennem nedsættelsen af priserne vil der kunne opleves en forøget efterspørgsel. En virksomhed kan også vælge at nedsætte sine priser, hvis de har et ønske om at opnå en højere markedsandel eller hvis disse ønsker at nå ud til en ny målgruppe. Til sidst vil der også være grund til at sætte priserne ned, hvis en virksomhed ligger inde med et lager af en ældre model, som muligvis er gået ud af produktion. Sådanne produkter ligger bare og optager plads og likviditetsbinding for en virksomhed, hvorigennem det virker mest logisk at sælge ud af disse til en lavere pris.

Promotion

Den tredje af de 4 p'er omhandler promoveringen af virksomheden. Promotion er den fællesbetegnelse der benyttes for de forskellige promotion-parametre der findes i faget afsætning, og disse parametre anvendes til at komme i kontakt med forbrugerne, så man kan komme til at informere dem om de produkter og/eller serviceydelser, som virksomheden har at tilbyde. Promotion er altså de aktiviteter, som virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder. Promotion er ofte den sværeste del at fastligge rigtigt for virksomheder, i forhold til det samlede parametermix, da man forsøger at påvirke målgruppens købsadfærd, som til tider kan være yderst problematisk at ændre på.

I det efterfølgende vil det blive gennemgået hvilke skridt en virksomhed skal gå igennem for at få udarbejdet en effektiv promotionskampagne, som de skal benytte til at forsøge og påvirke kundernes købsproces før, under og efter købet af virksomhedens produkter.

Kommunikationsplanlægning

Kommunikationsplanlægningen af en promotionskampagne består af 7 forskellige trin, som tager virksomheden fra valget af deres målgruppe til kontrollen af kampagnen, som både foretages før og efter kampagnen er blevet lanceret. Det første skridt i forbindelse med udarbejdelsen af kampagnen er virksomhedens valg af målgruppe, da valget er målgruppe er med til at bestemme hvilket budskab der skal sendes, hvordan og hvornår budskabet skal udsendes samt i hvilke medier og med brugen af hvilke personer skal budskabet sendes ud. Her er det vigtigt at nævne, at jo bedre og mere specifikt virksomheden kan udvælge deres målgruppe, des større chance er der for at kampagnen kommer til at have en påvirkning på forbrugerne.

  • Fastlæggelse af formål og mål

Det næste skridt i udformningen af kampagnen er fastlægges af dennes formål og hvad målet med kampagnen i sidste ende skal være. Der findes tre forskellige former for budskaber, som en virksomhed kan sende ud til deres målgruppe; Først og fremmest, nyhedsinformationer omkring nye produkter, salgssteder og specialtilbud. Hernæst kan der forekomme et overtalelsesbudskab, som skal forsøge at få kunderne til at købe produkter nu eller opbygge en form for mærkevarepræference. Til sidst der også være tale om et vedligeholdelsesbudskab, som skal minde målgruppen om et bestemt brand eller forsøge at fastholde den nuværende kendskabsgrad, som man tidligere har opbygget.

Formålet med en promotionskampagne kan være at skabe opmærksomhed omkring en virksomheds brand eller opnå en højere kendskabsgrad samt at sikre loyalitet hos forbrugerne. AIDA-modellen benyttes til at kunne aflæse hvordan forbrugerne bliver påvirket af en kampagne og på denne måde kan man som virksomhed vurdere den teoretiske effekt af kampagne forholdsvis hurtigt. I forbindelse med formålet med promotionskampagnen vil man som virksomhed også gå ind og opstille en række konkrete og målbare mål for denne promotionsindsats, som f.eks. kunne indebære kendskabsgrad, hvem der har prøvet virksomhedens produkter og hvem der har præferencer for den givne virksomheds produkter frem for konkurrenternes.

  • Fastlæggelse af budget

Efter sammensætningen af formålet og målet med promotionskampagnen, vil man som virksomhed gå ind og se nærmere på hvor meget man er villig til at investere i en sådan kampagne. Når man fastlægger et budget for virksomheden vil man typisk se på hvad man har råd til, beslutte sig for en andel af virksomhedens omsætning, hvor meget det estimeres at konkurrenterne benytter på kampagner og hvilke mål og aktiviteter virksomheden arbejder med på nuværende tidspunkt.

  • Udformning af budskab

Efter ovenstående trin er gennemgået vil virksomheden skulle udforme sit budskab med kampagnen og herigennem beslutte hvad der skal kommunikeres og hvordan man ønsker at kommunikere buskabet ud til forbrugerne. Der findes tre forskellige måder hvorigennem en virksomhed kan påvirke forbrugerne på: Rationelt, følelsesmæssigt og moralsk.

Et rationelt budskab taler til kundernes fornuft og logiske tankegang. Et følelsesmæssigt budskab taler til kundernes sociale og egoistiske behov. Et moralsk budskab tager udgangspunkt i den gældende moral og etik man finder i et givent samfund og forsøger at påvirke forbruger igennem brugen af disse.

  • Fastlæggelse af medieplan

Medieplanen fastlægges ud fra en analyse af hvilke medier der bedst dækker målgruppens medieforbrug. Man udvælger de relevante medier ud fra målgruppens medievaner, mediets pris og budskabet med kampagnen, så man skaber sammenhæng mellem kampagnen og brugen af det bestemte medie.

Når man ser nærmere på målgruppens medievaner vil man gå ind og se nærmere på den mediedækning der fremkommer ved brugen af forskellige medier, og herigennem bliver virksomheden nødt til at overveje om dobbeltdækning til tider vil være investeringen værd, da dette til tider kan give en forøget effekt. Promotionskampagnens budskab vil også have stor indflydelse på hvilke medier der skal benyttes til kampagnen, da forskellige budskab typisk indeholder forskellige mængder af informationer eller effekter, som kun kan benyttes effektivt ved specifikke medier. Til sidst vil mediets pris også være afgørende for hvilke(t) man ender med at vælge til kampagnen. I forbindelse med et nærmere kig på mediets pris vil kunne gå ind og beregne hvor meget dækning de forskellige medier har og hvor meget disse koster virksomheden, så man herigennem kommer frem til en kontaktpris for kampagnen.

  • Igangsættelse af kampagnen

Under igangsættelsen af promotionskampagnen vil virksomheden skulle vælge mellem de 6 forskellige promotionsformer, der er uddybet nedenfor. Valget af promotion afhænger blandt af kampagnens art og budget samt målgruppens karakteristika, og købsadfærd. Inden kampagnen kan sættes i gang er det vigtigt, at virksomheden får informeret alle deres er involveret i kampagnen - ikke blot internt i virksomheden, men også andre virksomheders medarbejdere, som måske sælger den givne virksomheds produkter til den endelige forbruger.

  • Kontrol før og efter kampagnen

I forbindelse med udarbejdelsen og udsendelse af en ny promotionskampagne vil virksomheder typisk foretage kontroltests både før og efter kampagnen er blevet offentliggjort. En pre-test, som foretages før kampagnen offentliggøres, giver virksomheder mulighed for at foretage ændringer i eksempelvis budskabet og medievalget inden kampagnen sættes i gang. En post-test, der foretages efter kampagnen er blevet offentliggjort, giver virksomheder mulighed for at kontrollere de mål man har opstillet for kampagnen.

Når virksomheder skal teste effekten af den givne kampagne kan man benytte sig af et markedskort, som belyser hvor stor en andel af forbrugerne der kender det givne produkt, hvor mange der har prøvet produktet og hvilken indstilling de har til det givne produkt. Markedskortet kan også benyttes til at fastsætte fremtidige mål for den givne virksomhed, i form af mål om prøveandel og præferencegraden.

Promotionsstrategi

Der findes tre forskellige strategier, som en virksomhed kan benytte sig af i forbindelse med deres promotion. En push strategi, pull strategi og en kombination af disse to strategier.

En push strategi indebærer, at producenter forsøger at skubbe sine produkter ud igennem distributionskanalen ved hjælp af markedsføringen. Man forsøger altså som virksomhed i denne situation at rette sin markedsføring imod de mellemhandlerled der forekommer mellem virksomheden og dens endelige forbrugere. Her kan blandt andet være tale om, at man kan tilbyde høj avance på produkterne, lang kredittid eller en form for salgsstøtte.

En pull strategi indebærer, at producenterne forsøger at trække varen igennem distributionskanalen ved hjælp af markedsføringen. Man forsøger altså igennem brugen af denne strategi, at rette sin markedsføring direkte mod den endelige forbruger og forsøger på denne måde, at skabe efterspørgsel på markedet. Denne form for strategi indeholder typisk trykte annoncer eller TV reklamer som deres promotionsform.

Virksomheder har formået at udarbejde strategier, som indebærer elementer fra både push og pull strategien, så man opnår den mest effektive kommunikation ud til både mellemhandlerne og de endelige forbrugere. Brugen af en kombineret strategi sker typisk, til trods for de store fordele som pull strategien indebærer, fordi optager en del flere omkostninger end push strategien.

Promotionsformer

PROMOTIONSFORM

EKSEMPEL

FORDELE

ULEMPER

REKLAMER

Annoncering, TV spots, Product placement, Skilte og displays, etc.

Når ud til store dele af forbrugerne meget hurtigt.

Relativt dyrt i forhold til effekten, det kan tage tid før modtageren opfanger budskabet, envejskommunikation.

PUBLIC RELATIONS

Pressemeddelelse, årsregnskab, sponsorering, seminarer, etc.

Høj troværdighed, billigere end reklame og direct marketing.

Manglende indflydelse på artiklerne, meget afhængig af mediernes journalister, PR-indsatser kan virke tilfældige.

SALES PROMOTION

Konkurrencer, vareprøver, sampak, udstillinger, kupontilbud, etc.

Tiltrækker forbrugernes opmærksomhed, opfordrer til større køb, øger samarbejdet med detailhandlen og det er let at aflæse effekten.

Begrænset levetid/effekt af kampagnen, let at kopiere og der kan forekomme store forskydninger i salget.

DIRECT MARKETING

Postordre, personligt stilede breve, telefonsalg samt TV-shopping.

Budskabet kan individualiseres og det er mere interessant for kunden, virksomheden kan måle responsen og der forekommer en dialog mellem virksomheden og kunden.

Der forekommer større omkostninger til opstart og opfølgning på promotionen, dette kræver konstante opdateringer af informationer og responsen kan være begrænset.

ONLINE MARKEDSFØRING

E-mail, viral markedsføring, mobil marketing og søgemaskiner.

Hurtig svartid, fleksibelt medie, lave omkostninger, stor udbredelse og mulighed for at ”overvåge” de besøgende.

Hastig udvikling, mange konkurrenter, svært at differentierer sig og svært at finde frem til den givne virksomhed.

PERSONLIGT SALG

Sælgere, salgsmøder, messer og udstillinger samt sælgerkonkurrencer.

Mulighed for dialog mellem virksomheden og kunden, for opbygning af relationer og for fysisk præsentation af et produkt.

Det er dyrt at benytte sælgere, der forekommer meget spildtid i forbindelse med transport og der er stor afhængighed af den enkelte sælger.

Place - Distribution

Den sidste af de 4 p'er kaldes place og omhandler distribution af produktet.

Ved en distributionskanal forstås et givent produkts vej fra producenten til den endelige forbruger af produktet. Distributionen kan herigennem bestå af et enkelt eller flere forskellige led, når produktet bevæger sig fra producenten til forbrugeren.

Distributionskanaler har flere forskellige opgaver for den givne virksomhed. Distributionskanalen kan blandt andet benyttes til at indsamle informationer omkring kunderne og de markedsmuligheder der forekommer for producenten. Herudover kan distributionskanalen også benyttes i forbindelse med promotionen af produktet, i forbindelse med kontakten til mellemhandlerne og de endelige forbrugere samt håndtering af de givne produkter. Til sidst har distributionskanalen også til opgave at foretage forhandlinger med kunder, foretage den fysiske transport af de givne produkter samt finansiere opbygningen af lagre samt yde kundekreditter til mellemhandlere eller forbrugere.

Dette betyder i sidste ende, at når en producent skal udvælge hvilken distributionskanal de vil benytte sig af, så skal man tage stilling til hvordan en del af eller hele markedsføringen overfor kunden skal foregå, hvordan varerne fysisk skal transporteres og til sidst hvordan omkostningerne ved distributionen skal fordeles.

Mulige distributionskanaler

Der findes fire forskellige mulige distributionskanaler, som en producent kan benytte sig af, der hver især adskiller sig fra hinanden alt efter hvor mange mellemhandlere man benytter sig af i forbindelse med producentens salg af produkterne. Man kan vælge at sælge direkte til forbrugerne, benytte sig direkte af en detaillist, benytte sig af en grossist, som herefter sælger videre til en detaillist og til sidst kan man som producent sælge sine produkter til et marked, hvorigennem grossister vil kunne opkøbe produkterne.

Fordelene ved at benytte mellemhandlere for en producent er, at der forekommer færre transportomkostninger på denne måde og der vil forekomme en hurtigere spredning af varen på det givne marked, som produktet sælges til. Herudover vil der også forekomme færre omkostninger til finansiering af lagre og kreditter samt at der overdrages en stor mængde risiko til mellemhandlerne fra producenterne selv. Til sidst vil det også være sådan, at mellemhandlerne indsamler informationer omkring forbrugerne, som producenterne også kan benytte sig af.

Ulemperne ved at benytte sig af mellemhandlere er, at disse oftest bestemmer prisen på producentens produkt og de bestemmer typisk også hvor produkterne skal placeres i de forskellige butikker. Dette giver også producenterne en mindre fortjeneste pr. solgt enhed at benytte en mellemhandler og herigennem mister man som producent en del kontrol over salgsforløbet og markedsføringen af produktet, da mellemhandleren bestemmer markedsføringsindsatsen overfor kunden.

Distribution på konsumentmarkedet

Distributionen på konsumentmarkedet baseres på hvordan produkter sælges til private forbrugere og hvilken mellemled der forekommer mellem producenten og den endelige forbruger. Distributionen på konsumentmarkedet kan forekomme på to forskellige måder, nemlig som indirekte og direkte distribution.

Indirekte distribution indebærer, at man som producent benytter sig af en eller flere mellemhandlere inden produkterne kommer ud til den endelige forbruger. Grunden til at mange producenter benytter sig af indirekte distribution er fordi de har mange og små kunder, at der forekommer stor geografisk spredning på kunderne og der er tale om varer med forholdsvis lang holdbarhed. Der forekommer to forskellige former for indirekte distribution, da man som producent kan benytte sig af hhv. både en grossist og en detaillist eller kun en detaillist.

Virksomheder kan benytte sig af tre forskellige strategier indenfor den indirekte distribution, som belyser hvor mange forhandlere man vælger at benytte sig af til salget af sine produkter. Først og fremmest er der eksklusiv distribution, som betyder at producenter kun benytter sig af en enkelt eller meget få forhandlere til salget af deres produkter. Her kan der blandt andet være tale om producenter af luksusprodukter, som kun ønsker at deres produkter skal kunne købes hos meget eksklusive forhandlere, da dette passer til deres image. Hernæst kan der være tale om selektiv distribution, hvor producenterne har valgt at benytte sig af en række af forskellige forhandlere til at sælge deres produkter. Her vil der typisk være tale om produkter indenfor sports- og modetøjsbranchen, da forbrugerne godt ved at nogle af de forskellige brands som de gerne vil have kun kan fås hos nogle udvalgte forhandlere. Til sidst findes der intensiv distribution, hvor producenterne forsøger at sælge deres produkter igennem flest mulige forhandlere for simpelthen at opnå den højest mulige salgsvolumen, hvilket også er derfor der typisk vil være tale om dagligvareprodukter med en begrænset avance pr. solgt enhed.

Direkte distribution indebærer, at man som producent sælger sine produkter direkte til den endelige forbruger. Direkte distribution er blevet mere almindeligt i løbet af de seneste år blandt andet fordi internettet er blevet mere og mere tilgængeligt for de private forbrugere, som gør det muligt for mange virksomheder at benytte dette som distributionskanal. Eksempler på den direkte distribution er blandt andet postordrer, fabrikssalg, outletbutikker og e-handel.

Det endelige valg af distributionskanal afhænger af en række faktorer, som den givne virksomhed skal tage stilling til. Virksomheder vælger deres distributionskanal ud fra niveauet af omkostninger, hvilken målgruppe man retter sig imod, hvilket produkt der er tale om, hvor højt et konkurrenceniveau der er tale om og til sidst hvilken salgsindsats den givne distributionskanal ligger inde med.

Distribution på B2B markedet

Når man har og gøre med B2B markedet vil der typisk være tale om situationer med et færre antal af kunder, som bestiller i meget større mængder end dem der typisk forekommer på konsumentmarkedet. Der forekommer kun to forskellige former for distribution på B2B markedet - indirekte distribution gennem brugen af en grossist og direkte distribution ved at sælge direkte til den givne virksomhed.

Direkte distribution bliver benyttet i langt højere grad på B2B markedet i forhold til konsumentmarkedet, hvilket er grundet, at man i højere grad har et lavt antal af kunder, som dog er forholdsvis store. Den direkte distribution benyttet også typisk fordi der er tale om produkter som oftest er tilpasset til den enkelte kunde eller nogle deciderede krav som kunden har stillet til et givent produkt, hvorigennem det vil være besværligt at skulle benytte sig af en mellemhandler, når der i forvejen kræves en dialog omkring produkterne mellem producenten og kunden.

Den indirekte distribution benyttes så snart en producent har ”mange” kunder til et givent produkt, hvorigennem det bliver mere effektivt og omkostningsbesparende at benytte sig af en mellemhandler, da man på denne måde i højere grad kan fokusere på produktionen af det givne produkt og ikke salgsfunktionen til en stor gruppe af forskellige kunder.

Detailhandlen

Ved detailhandel forstås alle de aktiviteter, der gennemføres i det sidste led ved at sælge produkter eller tjenesteydelser direkte til den endelige forbruger til personlig brug. Der findes 7 forskellige typer af detailhandelsbutikker, som man kan kategorisere en virksomhed under - supermarked, dobbelt supermarked, lavprisvarehus, discountbutik, stormagasin, specialbutik og servicebutik.

Kædedannelse indenfor detailbranchen opleves i høj grad på nuværende tidspunkt, hvilket betyder at der i dag ikke er nær så mange forskellige virksomheder på markedet at arbejde med for producenterne, men derimod sikrer man gennem salget til detailhandelskæderne at man når ud til store dele af befolkningen og de mulige forbrugere. Der findes tre forskellige typer af kæder indenfor detailhandlen; en egentlig kæde, en frivillig kæde og en franchise kæde.

I egentlige kæder er konceptet helt det samme fra butik til butik, hvilket betyder at sortiment og indretning vil være ens i alle de butikker som kæden indeholder. Frivillige opstår som følge af ønsket om at kunne opnå stordriftsfordele i forbindelse med indkøb og markedsføring, hvor man oftest har et tæt samarbejde med en specifik grossist. Herudover har butikker som en del af frivillige kæder oftest en andel af deres sortiment som stemmer overens gennem alle butikker og hvor resten af sortimentet herefter kan varierer fra butik til butik. Franchisekæder er kæder, hvor opfinderen af kæden har et godt og anerkendt koncept. Konceptet sælges til franchisetager, der forpligter sig til at rette sig efter franchisegivers anvisning. Konceptet der på denne måde er tale om her vil være helt ned til forretningssystemet, som benyttes af opfinderen af franchiset.

Grossisten

Ved en grossist forstås en virksomhed, som opkøber, oplagrer og videresælger varer til andre virksomheder. Grossister kan kategoriseres som enten opkøbs- eller afsætningsgrossister. En opkøbsgrossist køber ofte store varepartier direkte hos råvareproducenten og bringer varen til det pågældende marked, mens en afsætningsgrossist sælger den færdige vare til f.eks. butikker, som har kontakt til kunden.