"
>

PEST analyse

Download PEST analyse

For at en omverdensanalyse ikke skal blive for uoverskuelig og rodet, kan man opstille en PEST-analyse, der indeholder de vigtigste elementer fra virksomheden fjernmiljø (uafhængige omverden). Man opstiller fire forskellige punkter, som samler de mest relevante og betydningsfulde elementer fra virksomhedens fjernmiljø.

Anvendelse af modellen

Når man udarbejder en PEST-analyse, er det som en del af en større omverdensanalyse. Modellen indeholder mange af de samme faktorer som en omverdensmodel, men på en mere overskuelig måde, hvilket gør det til et relevant ekstra redskab til identificering af faktorer, der påvirker virksomheden udefra.

I henhold til opgavesammenhæng med PEST-analysen vil følgende spørgsmål være typiske:

  • ”Identificer virksomhedens fjernmiljø"
  • ”Hvilke faktorer påvirker virksomhedens omverden?”
  • ”Udarbejd en omverdensanalyse for den givne virksomhed”

Til det sidste punkt skal det huskes, at det ikke er nok at blot udarbejde PEST-analysen, da denne kun indeholder informationer omkring virksomheden fjernmiljø. PEST-analysen er et ekstra redskab til at lave en mere overskuelig opstilling over virksomhedens fjernmiljø.

De fire elementer i PEST-analysen

PEST-analyse modellen indeholder fire elementer, som også er indeholdt i en omverdensmodel:

  • Politiske og lovmæssige forhold
  • Økonomiske og demografiske forhold
  • Sociokulturelle forhold
  • Teknologiske og miljømæssige forhold.

Modellen indeholder altså stort set samme elementer som den almindelige omverdensmodel, men i PEST-analysen sættes disse bare sammen, så de kun udgør 4 forskellige elementer.

Politiske og lovgivningsmæssige forhold

Det første element i PEST-analysen indeholder den lovgivning, som man har på det givne afsætningsmarked. På det danske marked er de lovmæssige forhold og de ændringer, som der her kan forekomme, ofte sat i forbindelse med de interesseorganisationer og massemedier, som findes på markedet. Som virksomhed skal man holde sig opdateret om de love, som allerede er nedskrevet, og hvis der forekommer ændringer, hvordan disse så vil påvirke virksomheden. Man skal tage hensyn til bl.a. købeloven, lukkeloven og markedsføringsloven.

Økonomiske og demografiske forhold

I den almindelige omverdensmodel vil disse to forhold være særskilt beskrevet, men det er sådan, at man typisk finder mange sammenkoblingspunkter mellem disse to forhold – hvilket muligvis er grunden til at forholdene her i PEST-analysen er sammensat.

Man kigger her nærmere på den økonomiske udvikling på afsætningsmarkedet, og ser hvordan denne har kunnet påvirke målgruppens forbrug. En lang periode med en afmattet økonomisk udvikling vil medføre, at forbrugerne vil have større tendens til at spare op frem for at forbruge, hvilket påvirker virksomhedernes afsætning negativt. Alt efter hvilken målgruppe man har, kan man også benytte demografiske informationer og dens udvikling til at se, hvorvidt virksomhedens mulige målgruppe er på vej til at blive større, hvilket kunne være positivt for virksomheden. Man kigger altså også på befolkningsudviklingen og befolkningssammensætningen i PEST-analysen.

Sociale og kulturelle forhold

Under disse forhold ser man nærmere på den kulturelle udvikling og den generelle holdning til forskellige situationer, som forbrugeren på markedet har. Dette kunne være informationer, de har modtaget gennem massemedier, som medfører, at de ikke længere foretrækker den slags produkter, som den givne virksomhed udbyder. Man går her ind og undersøger forskellige trends og hvilke udviklinger, der har forekommet på markedet over den seneste periode, så man som virksomhed bedre kan tilpasse sig til disse ændringer.

Teknologiske og miljømæssige forhold

Teknologiske og miljømæssige forhold er igen to elementer, som i den oprindelige omverdensmodel bliver beskrevet særskilt. Disse to har igen sammenkoblingspunkter, som man kan tage hensyn til i PEST-analysen. Den teknologiske udvikling har gjort sådan, at man i mange tilfælde har mulighed for at nedsætte forureningsniveauet i høj grad, og billigere end hvad man førhen kunne komme til.

Det teknologiske forhold indebærer også særskilt, at man som virksomhed kan producere mere effektivt, og producere helt nye produktgrupper, som ellers førhen heller ikke havde været muligt. Ulemperne ved den teknologiske udvikling er, at man som virksomheden, i forbindelse med den stigende produktudvikling, kommer frem til, at man bliver nødt til at lade produkter, som man førhen har tjent gode penge på, gå til. Dette er ensbetydende med, at man nu har flere omkostninger i forbindelse med produktudvikling og markedsføring, så man kan holde sin plads på markedet.

Resultat af PEST-analysen

PEST-analysen skal hjælpe den enkelte med at komme frem til en mere overskuelig løsning på den uafhængige omverden. Man kan benytte informationerne fra den almindelige omverdensmodel vedrørende den afhængige omverden i sammenhold med en brancheanalyse (Porters Five Forces), da disse beskriver samme forhold på forskellige måder, og til sidst koble PEST-analysen sammen med informationerne fra den almindelige omverdensmodel vedrørende den uafhængige omverden. Ved at inddrage alle tre elementer har man en omverdensanalyse, som indeholder flere aspekter, end hvad den oprindelige model ville have gjort.

Når man har udarbejdet den samlede omverdensanalyse, vil man kunne benytte denne til at se, hvilke trusler og muligheder, der eksisterer for virksomheden, og på den måde hvad man som virksomhed skal have opmærksomhed på i den kommende tid. Disse informationer vil altså i sidste ende kunne benyttes i forbindelse med udarbejdelsen af en SWOT-analyse.

Det er meget generelt, at flere af de forskellige forhold i PEST-analyse-modellen påvirker hinanden. Eksempelvis vil miljømæssige forhold, som eksempelvis folks holdning til forurening, typisk være koblet sammen med de politiske og lovmæssige forhold og indirekte massemedierne og interesseorganisationerne, som er indeholdt i dette element.