PLC-modellen

Produktlivscyklus-modellen vedrører, som navnet antyder, produktets livscyklus. PLC-modellen indeholder en undersøgelse af et givent produkt eller produktgruppes position over et givent ”livstidsforløb”. Modellen benyttes til at finde ud af hvor langt fremme i forløbet produktet er, og herigennem hvad man kan gøre for at forlænge dets levetid eller vedligeholde dets position. Man vil typisk sammenkoble PLC modellen med Boston-modellen, der er en portefølje model, og som indeholder informationer vedrørende markedsvækst og markedsandele for en given produktgruppe.

Anvendelse af PLC-modellen

Man anvender PLC-modellen til at finde ud af hvor et givent produkt fra en virksomhed befinder sig i dets livsforløb. Man kan benytte disse informationer til at vurdere, hvorvidt man skal til at overveje enten at foretage forbedringer til produktet eller begynde at produktudvikle igen. Man vil også ud fra en sådan model kunne vurdere, hvorfor man eksempelvis har oplevet dalende indtjening i en periode, når man egentlig havde forventet, at den ville være stagnerende, osv.

I en opgavemæssig sammenhæng vil man kunne benytte PLC-modellen ved følgende opgavestillinger:

  • Vurder hvor langt Apple’s iPad befinder sig i sit livsforløb?
  • Beskriv livsforløbet for et givent produkt.

Man kan beskrive PLC-modellen fuldt ud igennem dens forløb, eller man kan vælge at fokusere på enkelte faser. Man kan også gå ind og vurdere hvornår virksomheden bør overveje om den skal udvikle videre på det samme produkt eller satse på noget helt nyt. I realiteten vil man også kunne vurdere, hvorvidt et produkts livsforløb overhovedet forløber på samme måde som den helt gængse teori, der er brugt i de fleste teoribøger. Der findes en række alternative forløb, som man også skal tage højde for, når man analyserer et produkts livsforløb.

Opbygning af modellen

Modellen er bygget op omkring en helt almindelig graf, hvor man på x-aksen har tidsforløbet og på y-aksen har den givne afsætning for produktet. Herudover er forløbet inddelt i fire forskellige perioder: introduktion, vækst, modning og nedgangsforløbet – og herigennem følger afsætningen af produktet, som man også ville kunne forvente.

1. Introduktionsfasen

I introduktionsfasen forekommer der oftest et forholdsvis lille afsætningsniveau og indtjeningsniveau for produktet, hvilket er grundet, at man oftest har høje udviklingsomkostninger, som skal dækkes, samt at der ikke forekommer særligt mange forbrugere, som vil købe produktet grundet dets oftest høje pris, eller at de slet ikke har kendskab til produktet.

Med henblik på hvilke forbrugere der typisk vil anskaffe sig disse produkter, er der typisk tale om den kundegruppe man kalder innovatorerne – der er her tale om mennesker med lysten til at tage en chance med et produkt, som man før ikke har prøvet. Det er forbrugere, som typisk vil opsøge nye produkter. Der vil typisk også være tale om folk med en høj status i samfundet, folk der er veluddannede samt folk med en høj indkomst. Folk med lavere velstand vil ikke have nær så høj en tendens til at købe produkterne i introduktionsfasen, da man her ikke har samme økonomiske overskud, hvis produktet nu viser sig ikke at være så brugbart, som man havde regnet med. Innovatorerne er altså de første til at prøve nye produkter og anskaffer sig gerne alt hvad der er nyt.

Eksempel: CO2-venlig plugin Hybridbiler. Dette produkt befinder sig stadig i introduktionsfasen, da det kun er de mest moderne og miljøbevidste mennesker, der benytter sig af denne type transportmidler. Det vides ikke endnu, hvorvidt dette produkt fortsætter til vækstfasen eller om det når at dø helt ud, inden det kommer dertil.

2. Vækstfasen

I vækstfasen forekommer der et moderat afsætningsniveau, men som er højt stigende igennem hele fasen, og det samme gælder for indtjeningsniveauet. Man har stadig udviklingsomkostninger, der skal dækkes, men nu også høje omkostninger til promotion af produktet, for at øge forbrugernes kendskab til det givne produkt, hvilket betyder, at indtjeningen vil være moderat igennem størstedelen af forløbet. Det er først i den sidste del af fasen, at indtjeningen vil stige grundet det høje afsætningsniveau og de dalende produktions- og promotionsomkostninger.

Kundegruppen i vækstfasen vil nu være større end den var i introduktionsfasen, hvilket typisk vil være grundet den høje promotionsindsats, som skulle øge kendskabsgraden til produktet. Der er nu allerede folk, som har afprøvet produktet, hvilket medfører, at flere vil have tendens til at turde at prøve produktet. Denne kundegruppe kalder man for de tidlige acceptanter. De besidder en form for anseelse i samfundet og er typiske trendsættere. De har også en høj status i samfundet med en indkomst som er over middel, da produkterne stadig vil have en høj pris, i forhold til hvad de fleste i et samfund vil kunne have råd til. De tidlige acceptanter finder sig altså hurtigt tilrette med de nye produkter, men køber ikke i helt samme grad ALLE nye produkter, som de tidlige innovatorer. Til sidst i forløbet vil man også kunne opleve en del af den kundegruppe, man kalder tidlig majoritet. Her er der tale om en kundegruppe, der har status der stadig er over gennemsnittet, men som nu overvejer de forskellige nyhedsprodukter, inden de køber. Man er altså mere forsigtig omkring sine køb, da man ikke længere har nær så højt et økonomisk overskud til rådighed, som de tidligere acceptanter eller innovatorerne.

En anden ting, der kendetegner vækstfasen, vil også være, at produktionsomkostninger i slutningen af fasen begynder at falde i takt med den stigende afsætning, hvilket medfører, at man kan producere billigere end førhen. Det høje vækstniveau, der forekommer omkring det givne produkt, medfører typisk også, at flere konkurrenter vil begynde at komme til, hvilket igen vil nedsætte prisen, som gør, at flere forbrugere vil have tendens (og nu også økonomisk overskud) til at købe produktet.

Eksempel: Orifarms ”Yellow”-produkter vil være placeret sidst i vækstfasen, hvilket er grundet, at man igennem de seneste år har haft en meget høj afsætningsvækst, men som det sidste års tid er begyndt at falde igen. Deres prisniveau er i forvejen lavt nok til, at den tidlige majoritet vil have lysten og ”modet” til at prøve produkterne.

3. Modningsfasen

Når man kommer frem til modningsfasen, vil afsætningen og indtjeningsniveauet nu være på sit højeste, hvilket er grundet, at det nu er blevet mere normalt, at man har det givne produkt til rådighed. I løbet af denne fase vil afsætningen dog begynde at dale, da det ikke længere er en trend eller et nyhedsprodukt. Det er her i modningsfasen, at mange virksomheder vælger at foretage produktforbedringer eller lignende, for at kunne forlænge produktets livforløb. Der forekommer nu så mange udbydere af samme produkttype, at man er nødsaget til at nedsætte prisen på produktet meget, hvilket også er grunden til at indtjeningen i sidste ende af forløbet vil falde.

Der forekommer typisk to kundegrupper i denne fase; den tidligere majoritet, som også var at finde i vækstfasen, men også den sene majoritet, som fremkommer i sidste andel af modningsfasen. Disse personer har status, der ligger under gennemsnittet, de er mere skeptiske overfor nye produkter og skal typisk presses af deres omgangskreds, før de vælger at købe produktet. Det er ikke længere i nær så høj grad produktets pris der medfører, at kundegruppen er tilbageholdende, men i højere grad skepsissen.

Eksempel: Afsætningen af sukkersødede læskedrikke i Danmark har i løbet af det seneste årti været dalende, hvilket gør, at man formodentlig må placere dem i modningsfasen. Der er her tale om helt generelle sodavandsprodukter. Den bagvedliggende grund for den dalende afsætning forekommer muligvis ud af antagelse om, at man skal være mere sund og udbydelse af flere og flere sukkerfrie og kaloriefrie produkter, som minder meget om de oprindelige læskedrikke.

4. Nedgangsfasen

I denne fase forekommer det sådan, at både indtjeningen og afsætningen er konstant faldende gennem hele perioden. Der forekommer stadig stor priskonkurrenceintensitet på markedet, hvilket betyder, at nogle konkurrenter vil være nødt til at trække sig tilbage med produktet. Konkurrenterne forlader altså markedet for det givne produkt.

Kundegruppen i nedgangsfasen vil være det man kalder efternølere. Her er der tale om en kundegruppe, der har en lav social status og en lav indkomst, hvilket medfører, at prisen spiller en afgørende rolle for stort set alle deres køb. I denne fase er prisen nu så meget nedsat, at den vil være mere tilgængelig for de forsigtige og traditionsbundne forbrugere, der typisk vil anskaffe sig produktet i denne fase.

Eksempel: Et produkt som Gammel Dansk befinder sig i nedgangsfasen. Der har forekommet betydelige fald indenfor afsætningen af dette produktet i løbet af de sidste år, og man forsøger ikke længere at produktudvikle for at forlænge produktets levetid.

Alternative produktlivscyklus forløb

Det forløb, der er beskrevet ovenfor, er det helt ordinære forløb, men det er ikke grundlaget for alle produkters livsforløb. Grunden til, at man har udarbejdet disse alternative PLC forløb, er at modellen generelt er blevet kritiseret for at være for snæversynet. Den tager kun hensyn til en faktor, nemlig tiden som produktet har været på markedet, og ifølge mange er dette ikke nok til at beskrive salget af et produkt.

Det er generelt sådan, at nogle produkter generelt er påvirket af sæsonudsving, hvilke markedsføringsaktiviteter, som producenten benytter sig af samt forskellige købsadfærd til forskellige produkter. Dette betyder, at der forekomme forløb, som ikke er helt ligesom det originale forløb. Følgende to eksempler er alternative PLC forløb, som kunne forekomme for et produkt:

1. Ingen introduktionsfase

Her er der tale om et forløb, hvor man simpelthen ikke har nogen introduktionsfase. Produktets afsætning stiger simpelthen så voldsomt fra start af, at der slet ikke når at forekomme en introduktionsfase med lav afsætning og langsom vækst. Et eksempel på dette kunne være ADSL-opkobling.

2. Modepræget forløb

Hvis man har at gøre med et produkt, som i bund og grund kan betegnes som en dille, vil livsforløbet for det første være forholdsvis kort, men også kendetegnet ved, at der forekommer høj afsætningsvækst allerede kort tid efter introduktionen, men at afsætningen også hurtigt falder igen. Modningsfasen er herigennem ikke inddraget i forløbet, da nedgangsfasen fremkommer med det samme lige efter vækstfasen. Et eksempel på dette kunne være alverdens legetøj eller modetøj, som kun er fremme i en meget kort periode på omkring 6 måneder, hvorefter det forsvinder mere eller mindre igen.

Resultat af PLC-modellen

Når man har identificeret hvor langt i produktets livsforløb det givne produkt eller produktgruppe er kommet, kan man begynde at tage stilling til, hvad man skal foretage sig med produktet i fremtiden. Hvis man har at gøre med produkter, der har haft forholdsvis kort løbetid gennem de første faser, vil man oftest have tendens til at regne med, at det ville kunne dø rimeligt hurtigt, når det først kommer ind i modningsfasen, og herigennem vil man skulle vurdere, hvorvidt omkostningerne ved at holde produktet i live er lavere end hvad man kan få ud af at holde produktet i live. Ved produkter med rigtig høj afsætning, selv et godt stykke inde i modningsfasen, vil man skulle vurdere, hvordan man kunne forbedre produktet eller det sortiment, som man har med at gøre, for at kunne forlænge modningsfasen eller rykke produktet tilbage til vækstfasen.

Generelt skal man holde meget fokus på, hvor lang tid de forskellige faser for produktet eller produktgruppen løber hen over, da disse kan give et godt indblik i, hvordan produktet kommer til at forløbe i fremtiden. Helt generelt fungerer den originale PLC model også bedst, når man har med hele produktgrupper at gøre, og ikke bare singulære produkter, hvilket er grundet, at man typisk finder forskellige benyttelser af de 4 P’er, som medfører, at produkternes livsforløb vil være anderledes fra andre virksomheders. Når man ser på hele produktgrupper tager man ikke så meget brugen af de 4 P’er i betragtning, hvilket gør, at man får et mere ensformigt PLC forløb.

Mange virksomheder med succesfulde produkter ønsker oftest at forlænge deres produkters levetid ved at foretage forbedringer på produkterne, men her skal man så som virksomhed ind og vurdere, hvorvidt man starter forfra i forløbet, og ser på produktet som helt nyt, og herigennem lader den gamle model dø ud, eller om man vælger at rykke det forbedrede produkt tilbage i forløbet og herved blot forøger levetiden. 

  • Et godt eksempel på produktforbedringer for at øge levetiden på et produkt vil være Apple’s iPods, iPhone og iPad. Disse produkter er udkommet i så mange forskellige varianter, men bibeholder samme navn og nogenlunde samme udseende hele vejen igennem processen, og på denne måde har Apple formået at forlænge deres produkters levetid. Man kan formode, at hver gang produkternes afsætning begynder at falde bare en smule, så udarbejder man en ny udgave, som har fået nogle forbedringer eller en ny variation, som gør at man kan hæve salget igen.

Når man benytter sig af PLC modellen til at analysere et produkts eller en produktgruppes udvikling, vil det være relevant at se nærmere på hele det parametermix, der bliver benyttet i forbindelse med disse. Man skal altså både ind og kigge på selve produktet og prisen, men også hvilken promotion og hvilken distribution virksomheden benytter sig. På denne måde vil man også kunne komme med forslag til, hvorfor forløbet er forekommet på den måde, som det nu er, eller hvilke parametre man skal ændre på for at forlænge produktets levetid.

Sammenkobling med Boston-modellen

Når man benytter PLC-teorien i forbindelse med en produktgruppe, vil man typisk også kunne koble teorien bag Boston-modellen sammen med. Boston-modellen er en porteføljeanalyse, der tager højde for det givne markeds udvikling, samt hvor stor en markedsandel den enkelte virksomhed optager i forhold til deres største konkurrenter. Boston-modellen er inddelt i fire forskellige typer af porteføljer, som virksomhedens produkter kan antage: Spørgsmålstegnet, Stjernen, Malkekoen og Hunden, som hver især passer godt ind i de forskellige faser i PLC modellen:

Spørgsmålstegnet befinder sig i introduktionsfasen eller i starten af vækstfasen. Alt forekommer en anelse usikkert og man er endnu ikke sikker på, hvor produktgruppen bevæger sig hen. Der forekommer langsom vækst omkring afsætningen og man optager en lille markedsandel, men der forekommer høj markedsvækst på det givne område og herved muligheder for at kunne optage en større markedsandel og en høj indtjening.

Stjernen er kendetegnet ved at være en produktgruppe, der udgør en høj markedsandel i forhold til dens største konkurrenter, og der forekommer stadig høj markedsvækst, som man kan benytte sig af. Herudover vil dette stemme overens med den høje afsætning der forekommer i vækstfasen, hvor stjernegrupper er placeret.

Malkekoen er placeret i modningsfasen og man er nu kommet frem til det punkt, hvor man forsøger at presse (eller ”malke”) så mange penge som muligt ud af produktgruppen, inden det/de udgår eller inden man skal til og foretage forbedringer på produktet. Der er tale om, at man stadig har en stor markedsandel, men nu kun en lille vækstfaktor at benytte sig af. Afsætningsniveauet vil også være dalende, hvilket også betyder at man her vil skulle begynde at nedskære produktionen af det givne produkt.

Hunden er det sidste punkt, man kan antage ifølge porteføljemodellen, og her bevæger man sig over i slutningen af modningsfasen. Der er her tale om en lav markedsvækst, da produktet er ved at være ”brugt”, og samtidig har man stadig kun en lille markedsandel, hvilket er grundet alle de konkurrenter, som fremkom på markedet i forbindelse med de tidligere faser.

Når man laver denne sammenkobling med Boston-modellen, tager man hensyn til flere faktorer, hvilket er det som den generelle PLC-model er blevet kritiseret for at mangle. Man tager mere hensyn til hele markedet og ikke bare afsætningen for det enkelte produkt eller den enkelte produktgruppe. Generelt er det en forbedring for begge modeller, at man nu tager hensyn til flere faktorer, da Boston-modellen er blevet kritiseret for det samme.