Skydeskivemodellen

Skydeskivemodellen bliver benyttet, når en virksomhed ønsker at foretage en analyse af konkurrenceforholdene på et givent marked.

Formålet med at udarbejde en analyse af konkurrenceforholdene er, at man på baggrund af disse informationer kan påvirke og tilpasse sig de muligheder og trusler, der fremkommer for virksomheden.

Hvad bruges skydeskivemodellen til?

Man benytter skydeskivemodellen til at identificere hvilke konkurrenter man har på markedet, og skydeskivemodellen er som regel det første punkt man skal igennem i konkurrentanalysen.

Skydeskivemodellen viser hvilke konkurrenter, virksomheden er i mest intensiv konkurrence med. Det er dermed også typisk de konkurrenter, man skal lægge mest mærke til, da det er disse der udgør den største trussel for virksomheden. Dette er også betegnet som, hvem man er i snæver konkurrence med.

Man skal dog huske på, at virksomhedens konkurrenceforhold består af mere end bare skydeskivemodellen, da denne kun identificerer hvem konkurrenterne er.

Skydeskivemodellen vil derfor typisk følges op af en analyse af konkurrenceformerne på markedet. Her betragter man kundernes præferencer for produktet og konkurrenternes størrelse og antal. 

I sidste ende vil man benytte disse informationer til at udarbejde en konkurrentanalyse, som virksomheden kan bruge i sin strategiske planlægning.

TIP: Man skal som virksomhed huske at tage hensyn til, at den konkurrencemæssige situation kan ændre sig fra produkt til produkt.

Derfor skal man ved beskrivelse af markedssituationen huske at definere, hvilket marked man befinder sig på. Et marked er defineret som en gruppe af udbydere, der tilbyder et produkt og en gruppe af forbrugere, der efterspørger produktet.

Skydeskivemodellens fire elementer

Skydeskivemodellen er bygget op som en skydeskive med fire forskellige ”ringe”. Ringene udgør hver især forskellige stadier af konkurrencemæssige ligheder mellem virksomheden og dens konkurrenter.

Jo længere man kommer ind i modellen, des mere snæver vil konkurrencen være mellem virksomheden og konkurrenterne.

Alle produkter

I den yderste ring i modellen finder man alle produkter, hvilket betyder, at der her er tale om en meget bred konkurrencesituation. Virksomheden kæmper med alle udbydere af stort set alle produkter om forbrugernes disponible indkomst.

Dette betyder, at en udbyder af tandpasta også er i konkurrence med en skoproducent. Der er altså her tale om, at alle virksomheder, der tilbyder produkter, der dækker forskellige behov, stadig er i konkurrence med hinanden, til trods for at man dækker forskellige behov hos forbrugerne.

Samme basale behov dækkes

Når man taler om at det samme basale behov dækkes, vil der her være tale om konkurrenter, som ikke nødvendigvis udbyder de samme produkter, men som dækker forbrugerens behov på forskellige måder. Dette kunne f.eks. være udbydere af tog og flyrejser.

To af sådanne selskaber vil være i konkurrence med hinanden på dette plan i modellen. Dette er grundet, at begge selskaber udbyder en rejse fra punkt A til punkt B, hvilket essentielt vil være det behov, som forbrugeren skal have dækket.

Samme produktkategori

Når man taler om virksomheder, der konkurrerer i samme produktkategori vil der være tale om de typer af virksomheder, som tilbyder samme type af produkt, men til forskellige prisklasser.

Her kunne man igen tage flyselskaberne som eksempel. Der findes mange forskellige flyselskaber, som tilbyder de samme rejser, og som herved dækker de samme behov hos forbrugeren, men som sælges til vidt forskellige priser. 

Et eksempel på dette kunne være at sammenligne Ryan Air og SAS. SAS har væsentligt højere priser end Ryan Air.