SWOT-analyse

I introduktionen til økonomi- og afsætningsrelaterede uddannelser er SWOT-analysen typisk en af de modeller, som man først stifter bekendtskab med – derfor har mange en tendens til at benytte SWOT-analysen uden nogen bagvedliggende teoretisk viden om faget og vælger i stedet at benytte sig af påstande og antagelser – hvilket er YDERST forkert.

SWOT-matrixen (også kaldet SWOT-matricen) er altså et opsummeringsværktøj, og kan herved ikke stå alene som en analyse! En SWOT-matrix er en oversigt over en virksomheds stærke og svage sider samt dens muligheder og trusler. Man benytter overblikket man skaber sig omkring virksomheden, som grundlag for virksomhedens fremtidige strategiske tiltag.

En virksomhed anvender altså SWOT til følgende:

• At få et overblik over sine egne styrker, svagheder, muligheder og trusler.
• At få et overblik over sine konkurrenters styrker, svagheder, muligheder og trusler.

En typisk opgavestilling vil være som følgende:

• ”Undersøg Carlsbergs styrker og svagheder samt muligheder og trusler.”
• ”Hvad kan Vestas gøre for at imødekomme udefrakommende trusler?”

SWOT-analyse model

Model til SWOT-analyse kaldes en matrix. SWOT-matrixen er delt op i fire forskellige dele, hvor det ses, at styrker og svagheder er en del af den interne situation, som virksomheden selv kan påvirke. Muligheder og trusler, som virksomheden står overfor, er en del af den eksterne situation, som virksomheden ikke har haft noget med at gøre og som den ikke kan påvirke. Der vil i det følgende blive gennemgået virksomhedens interne og eksterne situation særskilt, da dette generelt er meget vigtigt for modellen. Herudover vil der blive givet nogle eksempler på henholdsvis stærke og svage sider samt muligheder og trusler.

Den interne situation

Virksomhedens interne situation er opdelt i virksomhedens stærke og svage sider og som indeholder de faktorer som virksomheden selv kan påvirke i deres daglige drift. Der vil typisk kunne inddrages faktorer vedrørende virksomhedens tekniske ressourcer, menneskelige ressourcer og økonomiske ressourcer, når man ser nærmere på den interne situation.

Den interne situation er bygget op omkring en række forskellige analyser:

• Virksomhedens idé – lever den op til kravene?

Hvorvidt virksomhedens helt generelle idé lever op til kravene om en god idé og hvorvidt den hænger sammen med virksomhedens nutidige drift er en faktor man bør kigge nærmere på. Bør man lave idéen om, så den passer bedre til virksomhedens nuværende situation, eller bør man ændre den daglige drift, så denne kommer til at stemme overens med den oprindelige idé?

• Værdikædeanalyse

I værdikædeanalysen skal du forsøge at identificere virksomhedens evner, ressourcer og processer. Herefter skal du så afgøre om den pågældende evne, ressource eller proces er en styrke eller en svaghed. Meget generelt kommer man typisk frem til, at når virksomheden er succesfuld på et område, så vil dette være en styrke, og modsat med et ikke-succesfuldt område, som herved vil være en svaghed.

• Analyse af de 4 P’er

Her skal man ind og se nærmere på virksomhedens produkt, distribution, pris og promotion. Der findes individuelle undersøgelser til hver af de 4 P’er, hvilket igen gør det meget vigtigt kun at undersøge de mest konkrete og relevante områder af virksomheden, da SWOT analysen ellers bliver meget omfattende og uoverskuelig. PLC-modellen kunne blandt andet benyttes til, at se nærmere på virksomhedens produkter, mens en porteføljemodel (f.eks. Boston-modellen) kunne benyttes til at se nærmere på virksomhedens samlede produktsammensætning.

Den eksterne situation

Virksomhedens eksterne situation er opdelt i muligheder og trusler som kan komme til at påvirke virksomheden. Disse muligheder og trusler kommer ud fra eksterne faktorer og derfor kan virksomheden ikke selv direkte gå ind og påvirke disse faktorer. Når man ser på virksomhedens eksterne situation vil man typisk kunne inddrage faktorer vedrørende virksomhedens kunder, leverandører og konkurrenter – men også de finansielle forhold på markedet og de generelle samfundsmæssige forhold.

Den eksterne situation er bygget op omkring en række forskellige analyser;

• Omverdensanalyse og konkurrenceforhold

Når man skal se nærmere på den eksterne situation vil det være relevant, at benytte en omverdensanalyse og en analyse af konkurrenceforholdene på markedet man befinder sig på. PEST-modellen analyserer på de vigtigste faktorer der indgår i virksomhedens fjernmiljø, men Porters Five Forces benyttes til at analysere på virksomhedens nærmiljø og konkurrenceforhold på markedet.

PEST analysen  går ud på at beskrive de politiske, de økonomiske, de sociokulturelle og de teknologiske forhold som kan påvirke virksomheden. Dette kunne f.eks. være ny lovgivning, recessioner, adfærdsmæssige ændringer hos forbrugerne samt teknologisk udvikling og fokus på miljøbevidst udstyr.

Porters Five Forces som er en brancheanalyse vurderer virksomhedens kunder, leverandører, nye udbydere og udbydere af substituerende produkter samt de konkurrenter virksomheden allerede har i branchen, som kan påvirke virksomhedens situation. Dette kunne f.eks. være, at leverandørerne og/eller kunderne får en højere forhandlingskraft (trussel) eller at udbuddet af substituerende produkter bliver større (trussel).

Generelt skal gavnlige punkter fra PEST analysen indgå under virksomhedens muligheder, mens kritiske punkter skal indgå som en trussel. Ved Porters Five Forces lister man typisk styrker og trusler i branchen og disse skal selvfølgelig også inddrages i SWOT-analysen, såfremt de er relevante for virksomheden nuværende situation.

• Konsumentmarkedet vs. B-2-B markedet

Det er også vigtigt for virksomheden at se nærmere på hvordan konsumentmarkedet eller B-2-B markedet har udviklet sig, alt efter hvilket marked man befinder sig på. Herved kan igen finde flere muligheder eller trusler, som kan påvirke virksomheden i fremtiden.

Hvad bruger man SWOT-analysen til?

Når man som virksomhed har fået opstillet sin SWOT-matrix og herigennem har fået skabt sig et overblik over hhv. den interne og eksterne situation vil man kunne benytte de positive resultater til at mindske de negative resultater, som man er kommet frem til.

Man vil typisk benytte resultaterne på følgende måde:

• Styrkerne skal udnyttes
• Svaghederne skal reduceres
• Der skal foretages investeringer i mulighederne
• Truslerne skal identificeres 100 %

Følgende figur viser hvordan virksomhedens styrker anvendes både til at udnytte sine muligheder og til at reducere sine svagheder:

Herved ses det altså, at man bør benytte sine styrker til både at forbedre den interne situation, men også til at benytte de muligheder som virksomheden har til rådighed.

Når man har opstillet en SWOT-analyse giver dette virksomheden mulighed for at komme med anbefalinger, som f.eks.;

”Virksomheden bør udnytte at den har lave produktionsomkostninger, til at få fat i det voksende marked for lavpris-produkter”

På denne måde tager man fat i en af virksomhedens styrker og forsøger at benytte den til at udnytte en mulighed.

Kategorisering af muligheder og trusler

For at få kategoriseret mulighederne og truslerne kan der udarbejdes muligheds- og trusselsmatrixer. I disse matrixer inddeles mulighederne efter hvor attraktive de er (meget eller lidt) og hvor stor sandsynlighed der er for, at de kan realiseres (stor eller lille). Truslerne inddeles efter hvor alvorlige de er (meget eller lidt) og hvor stor sandsynlighed der er for at de indtræffer (stor eller lille).

På denne måde kan man få sig et endnu bedre overblik over, hvor man som virksomhed skal placere sin fokus. Hvis der kun forekommer lille sandsynlighed for, at man som virksomhed kan realisere alle mulighederne der forekommer i SWOT-modellen, så vil det være mere fornuftigt at lægge sin fokus på de trusler der har en høj sandsynlighed for at forekomme samt at de kan påvirke virksomhedens situation i høj grad.

Se også artiklen om TOWS-modellen.

Tips til SWOT-analyse

SWOT-analyser skal udarbejdes i utallige opgavesæt, men ind i mellem støder man på opgavesæt, hvor man ikke bliver bedt om at opstille en SWOT-model. Her er det en super idé at opstille modellen til sidst i sin besvarelse alligevel, da modellen som tidligere nævnt fungerer perfekt som et opsummeringsværktøj. I løbet af opgaven har du højst sandsynligt alligevel foretaget alle de nødvendige analyser. Ved at have en SWOT-model til sidst i en afsætningsopgave får man rundet opgaven af på en god måde.

Når en SWOT analyse nu er et opsummeringsværktøj der er opbygget omkring en hel stribe af andre analyser vil analysen nemt kunne blive meget uoverskuelig. Derfor er det meget vigtigt, at man kun medtager de faktorer i den endelig SWOT-matrix som har største betydning for virksomheden. En generel tommelfingerregel er, at man skal begrænse sig til de 5 vigtigste faktorer der hører under hver del i matricen – dvs. 5 styrker, 5 svagheder, 5 muligheder og 5 trusler. Punkterne bør under hvert område opstilles i hvad man ser som den mest fornuftige prioriteringsrækkefølge – her kan man tage brug af muligheds- og trusselsmatricerne, da disse i realiteten viser en form for prioriteringsrækkefølge.

Når man opstiller en SWOT-matrix vil man typisk have tendens til at gøre dette i punktform, da det virker mere praktisk. Men grundet, at mange af de informationer man inddrager i en SWOT-matrix er fundet på baggrund af bagvedliggende analyse bør man altid skrive punkterne helt ud nedenfor modellen, så der ikke kan herske nogen tvivl om hvordan man er kommet frem til den givne konklusion.

Og lige én gang til: SWOT-modellen bør IKKE opstilles uden bagvedliggende analyser! Det forekommer sådan, at det tit kan være svært bare at finde på nogle påstande og antagelser omkring en virksomhed i forbindelse med en SWOT-analyse – og det kan være nemmere, hvis man blot opstiller de bagvedliggende analyser kort. De belyser meget bedre hvordan virksomheden kunne være i problemer og hvor de står stærkt.