SWOT-analyse eksempel

Der vil typisk ligge en hel stribe af relevante modeller bag SWOT analysen. SWOT analysen er bygget op omkring virksomhedens interne og eksterne situation, både på den positive og negative måde. Hvis man tager udgangspunkt i B&O’s interne situation, vil man både kunne tage udgangspunkt i virksomhedens værdikæde, parametermix, produktlivscyklus og en porteføljeanalyse af virksomhedens produkter. Den eksterne situation for B&O vil derimod i højere grad være bygget op omkring en analyse af deres omverden og deres konkurrenceforhold.

Eksempel på SWOT-analyse af B&O[1]

B&O er en virksomhed der blev grundlagt i 1925 i Struer og de er kendt for deres højkvalitets- og meget luksuriøse audio-, video og multimedieprodukter. De har i dag omkring 2000 mennesker ansat og produkterne sælges i 70 forskellige lande. Man ligger meget vægt på produktudvikling og serviceniveauet i virksomheden. Virksomheden blev som mange andre påvirket af recessionen, hvilket betyder at deres økonomiske situation blev forværret, men er ifølge de seneste 2 år stille og roligt på vej opad igen. B&O ligger stor vægt på udenlandsk vækst, da man har regnet sig frem til, at 91 % af virksomhedens omsætning kommer ud af salg udenfor Danmark. Fordi B&O’s målgruppe er meget lille, benytter man ikke ressourcer på reklamer i eksempelvis TV. Reklamer i TV rammer en stor del af befolkning, men er meget omkostningsfyldt, og da målgruppen udgør en meget lille del af befolkningen vil dette være spild af penge. B&O har også indgået en række profitable samarbejdsaftaler, som gør at de har udviklet deres salgsområde i høj grad. Her er bl.a. tale om aftaler med BMW, AUDI, Mercedes og Ashton Martin, herudover har man også aftaler med Apple og Amazon. B&O står hovedsagligt overfor det problem at flere og flere udbydere af audio og visuelt udstyr begynder at kunne levere produkter af samme tekniske kvalitet, men til billigere priser.

Identificering af stærke og svage sider

Som beskrevet i casen lægger B&O meget vægt på deres produktion og produktudvikling, og de ser dem selv som nogen af de førende indenfor deres produktionsområde, hvilket så er en af deres kernekompetencer. B&O har også meget lave omkostninger til markedsføring, da dette ikke er et område de finder synderligt nødvendigt at bruge ressourcer på, og herigennem vil man kunne benytte disse ressourcer andetsteds. Herfor vil dette også være en styrke for virksomheden. Vedrørende servicefaktoren vil man kunne se det som en stærk side, at B&O lægger meget vægt på at tilbyde den ”fulde” oplevelse, når man køber et af deres produkter, samt at man hos B&O tilbyder hele tre års garanti på købte produkter. Ovenstående eksempler er alt sammen noget man kan finde gennem brugen af en virksomheds værdikæde. Efterhånden som flere og flere af B&O få konkurrenter bliver teknologisk mere udfordrende for virksomheden vil B&O kunne ende ud med kun at kunne differentiere sig på deres design og deres brand, da konkurrenterne efterhånden kan det samme mht. teknologien som B&O selv kan.

Generelt set har B&O kendt brand og et godt image. Det er en virksomhed som folk kender og de ved hvilke værdier virksomheden står for. Den form for indsigt som kunderne har omkring virksomheden kan også ses som en styrke for virksomheden. En anden styrke for virksomheden er deres mange års erfaring, hvilket gør det nemmere for dem, når udviklingstiltag skal foretages.

B&O har forholdsvis oftest nye produkter på markedet, hvilket er grundet deres meget høje fokus på produktudviklingen og ønsket om at kunne differentiere sig i forhold til andre producenter er audio- og visuelt udstyr. En høj produktudviklingsrate kan både ses som en positiv og en negativ ting, da det ikke er alle produkter der kommer til at sælge lige godt. En virksomhed som B&O har godt kendskab til deres målgruppe og har herigennem nemmere ved at finde ud af hvilke typer af produkter, som deres kundegruppe har behov for. Produktudvikling kan også gå hen og blive problematisk, hvis det presser gamle produkter hurtigere ud af markedet. Markedet for audio og visuelt udstyr er et marked i konstant udvikling og forbrugerne forventer hele tiden nyere ting og flere tiltag til produkterne, som gør dem endnu bedre. B&O bliver derfor nødt til også at være i konstant udvikling, men det kommer på den bekostning, at visse produkter kan risikere at blive skubbet hurtigere ud af markedet. Udviklingen indenfor produkters livstid kan man finde ved at kigge nærmere på produkter livscyklus – også kaldet PLC modellen – som viser hvor langt fremme i systemet et produkt er. Som virksomhed ønsker man jo generelt at have flest produkter i vækstfasen eller begyndelsen af modningsfasen, da det er her man tjener flest penge på produkterne.

Man kunne sammenkoble teorien bag PLC-kurven, når man kigger nærmere på de enkelte produkter med en porteføljeanalyse, hvor man ser på produktporteføljer og deres markedsandel samt væksten på det givne marked. Der vil være en typisk sammenhæng mellem faserne i PLC modellen og de elementer der fremkommer i BOSTON modellen, som er en porteføljeanalysemodel. Et produkt gennemgår typisk alle elementerne fra Boston modellen, når den gennemgår sit livsforløb. Det er generelt givet, at man så helst ønsker produktgrupper, som er stjernegrupper, da man her har en stor andel af markedet og en stor vækst på markedet. B&O oplever ikke ligefrem stor vægt ved alle deres produktgrupper, men nogle enkelte som f.eks. audioudstyr til biler, er en produktgruppe hvor B&O bliver mere og mere fremtrædende.

Indenfor de seneste år har B&O ikke oplevet en særlig positiv økonomisk udvikling. Efter recessionen ramte verden i regnskabsåret 08/09 gennemgik B&O meget store nedslag på deres omsætning og har siden hen været nødsaget til at lukke flere af deres butikker samt at fyre 25 % af deres daværende medarbejdere. Siden hen har den økonomiske udvikling ikke været som den var førhen og det går meget langsomt fremad, hvilket også betyder at man bliver nødt til at holde igen med visse udviklingsprojekter, da ressourcerne simpelt nok ikke er til stede.

Identificering af muligheder og trusler

Når man skal se nærmere på B&O’s muligheder og trusler, vil man skulle ind og kigge på deres omverden, og hvilke forhold der påvirker virksomheden, men som virksomheden ikke selv direkte kan påvirke. Her vil fjernmiljøet i omverdensmodellen, en PEST analyse og brugen af Porters Five Forces være relevant. Man ville også kunne kigge nærmere på de konkurrenceforhold, som virksomheden skal tage hensyn til samt et generelt kig på udvikling på hhv. konsument- og B2B-markedet, alt efter hvilke virksomheden sælger til. Ved brugen af Porters brancheanalyse ser man nærmere på kunderne og leverandørers forhandlingskraft samt konkurrencesituationen i branchen. Det forekommer som en trussel, at flere af konkurrenterne begynder at udbyde produkter af samme teknisk kvalitet, men til billigere penge. Konkurrencesituationen på markedet er altså blevet mere intensiv i løbet af de seneste år.

I B&O’s tilfælde sælges deres produkter allerede i omkring 70 forskellige lande, hvilket betyder at de generelt har en høj erfaring omkring markedsudvidelse, hvilket er en mulighed for virksomheden i fremtiden. B&O ønsker at bevæge sig ind i nogle af BRIK landene, hvilket også var grundet landenes økonomiske udvikling og velstandsudvikling. Der forekommer markedsudvidelse i disse lande, som B&O kan udnytte. Da man anser markedet for audio- og visuelt udstyr for at være et marked i konstant udvikling, kan man konkludere sig frem til, at B&O også må have en mulighed igennem deres konstante produktudvikling, både på design, men også på den teknologiske del af deres produkter.

B&O får flere og flere konkurrenter, som kommer ind på deres marked og forsøger at overtage deres kunder, hvilket fremkommer som en trussel for B&O. Denne trussel finder man blandt andet ved at kigge nærmere på virksomhedens konkurrenceforhold. På denne måde kan man se hvor mange konkurrenter, der fremkommer på et givent marked, og hvordan disse er fordelt størrelsesmæssigt. Dette kunne man også se, hvis man gik ind og lavede en Blue Ocean analyse af virksomheden. B&O ønskede formodentligt i begyndelsen at være en nichevirksomhed, som skulle befinde sig i det blå ocean og ikke have nogen form for større konkurrence, men efterhånden som tiden er gået, er de begyndt at bevæge sig over i det røde ocean igen – konkurrenceniveauet stiger.

SWOT-matrixen – udvalgte faktorer for B&O

Resultat af SWOT-analysen

Grundet den mere eller mindre pressede økonomiske situation der er fremkommet på verdensmarkedet i løbet af de seneste 4 års tid, vil B&O’s muligheder stadig være begrænsede. Man har mulighed for at bevæge sig ud på nogle nye markeder, som f.eks. et eller flere af BRIK-landene. Dette gøres ved at udnytte de stærke sider, man i forvejen har at benytte sig af, som f.eks. det unikke design, det kendte brand og erfaringer indenfor markedsudviklingen.

Dog vil der forekomme begrænsninger, som gør det svært at realisere de muligheder, man har til rådighed i virksomheden. Bl.a. vil den svage økonomiske udvikling hos virksomheden kunne lægge en dæmper på de finansieringsmuligheder det typisk vil kræve for at kunne ekspandere til et nyt land, og især når landene der er tale om er et af BRIK-landene, grundet deres størrelse og deres kulturelle forskelligheder fra Danmark.

På denne måde kan man sammenholde forskellige punkter, man har fundet frem til i analysen, og komme frem til hvad virksomheden bør gøre i fremtiden, for at skabe den vækst de ønsker. I dette tilfælde vil B&O kunne benytte sig af bl.a. markedsudvikling og produktudvikling, som de allerede gør/har gjort. Disse teorier fremkommer ud af Ansoff’s vækstmatrice, som kigger nærmere på virksomhedens fremtidige strategiske situation og hvilke væksttiltag man skal benytte for at opnå de mål man har sat sig.