"
>

Boston modellen

Download Boston modellen

Boston modellen er det man kalder en porteføljeanalyse, som også benyttes når man skal beskrive eller analysere virksomhedens interne situation. Man benytter porteføljeanalyser fordi mange virksomheder benytter sig af flere forskellige produktgrupper og hvis man ønsker at analysere disse på samme tid og under ét kan man benytte sig af Boston modellen, da denne giver mulighed for dette.

Anvendelse af modellen

Man benytter som sagt boston modellen i forbindelse med undersøgelser af virksomhedens interne situation, som typisk vil munde ud i en SWOT-analyse. Man ser nærmere på de enkelte produktgrupper eller SBU’er som virksomheden indeholder. Man kan også benytte boston modellen til at finde ud af de markedsføringsmæssige konsekvenser der kommer ud af de givne produktgruppers situationer og hvordan man skal takle disse i fremtiden ved brugen af forskellige parametermix .

I opgavemæssig sammenhæng vil man typisk kunne blive spurgt om følgende spørgsmålstyper:

  • ”Opstil en porteføljeanalyse for Carlsbergs produktgrupper”
  • ”Vurder fremtidsudsigterne for Carlsbergs læskedrikke?”

Der vil selvfølgelig være flere forskellige måder at vurdere fremtidsudsigterne for en given produktgruppe, men en undersøgelse af virksomhedens produktportefølje vil være et godt skridt hen af vejen.

Opbygning af Boston-modellen

Modellen er opbygget omkring et koordinatsystem, hvor man ud af x-aksen har den relative markedsandel, som er virksomhedens SBU i forhold til deres største konkurrent/konkurrenter, mens man ud af y-aksen har markedsvæksten på det givne marked. Opdelingen af disse to akser, og hvor skillelinjerne forekommer, er meget forskellig fra virksomhed til virksomhed, og afhænger 100% af virksomheden selv og hvordan de mener, at de bedst muligt kan skabe et nuanceret overblik over deres forskellige forretningsområder. Herudover forekommer der ekstra elementer i modellen, som skal være med til at beskrive det enkelte SBU, hvor stort det er, og hvilken retningen det bevæger sig i.

Først og fremmest skal et SBU lige defineres. Et SBU – et strategisk forretningsområde – er en afdeling i virksomheden, som er lille nok til at være fleksibel, men herudover også stor nok til at kunne udøve kontrol over de fleste faktorer, der påvirker afdelingen/områdets performance på lang sigt. Et SBU kan altså planlægge aktiviteter særskilt, det har sine egne konkurrenter, og det har også sin egen ansvarlige ledelse.

Herudover forekommer der også to andre ting, som man skal lægge mærke til i modellen. Først og fremmest størrelsen på den cirkel, som udgør den enkelte produktgruppe. Cirkelen repræsenterer SBU’ets omsætning i forhold til virksomhedens totale omsætning. Der forekommer også en pil ud fra hver cirkel, som repræsentere de fremtidsudsigter man kan forvente sig af det enkelte SBU ud fra deres nuværende position.

Modellens elementer

Indeholdt i modellen er der også fire områder, som et SBU kan placeres i. Disse er følgende: Spørgsmålstegnet, Stjernen, Malkekoen og Hunden, som hver i sær udgør hver deres position ud fra henholdsvis markedsvæksten og den relative markedsandel i forhold til SBU’ets største konkurrent.

1. Spørgsmålstegn

Her vil det givne SBU være placeret øverst i højre hjørne af modellen, da man har en meget lille markedsandel i forhold til den største konkurrent, og den mulige markedsvækst fremkommer som meget stor. Modellen er delt sådan op, at det forventes ved spørgsmålstegn, at der forekommer en markedsvækst på 10% og derover sammenholdt med en relativ markedsandel, der spænder fra 10% af den største konkurrent til samme størrelse som denne.

Den begrænsede markedsandel, der forekommer hos SBU, betegnet som et spørgsmålstegn, medfører typisk også, at det bidrager meget lidt til indtjeningen hos virksomheden, hvilket betyder at cirklen bør være forholdsvis lille i forhold til andre SBU, som er indeholdt i den givne virksomhed. Hvis virksomheden skal have spørgsmålstegnet til at blive en stjerne, og herigennem øge markedsandelen, bør man investere store mængder kapital i dette SBU, hvilket er en stor overvejelse for de fleste virksomheder. Generelt skal virksomheden her vurdere, om de tror nok på projektet til at der skal investeres i det eller om det udfases.

2. Stjernen

Her vil det givne SBU være placeret i øverste venstre hjørne i modellen, da man har en forholdsvis stor relativ markedsandel i forhold til konkurrenterne, og der fremkommer generelt en meget høj markedsvækst. Dette område er det mest attraktive for virksomhedernes SBU’er at befinde sig under. Her er der altså tale om en markedsvækst på over 10% sammenholdt med en relativ markedsandel på samme størrelse og op til 10 gange større end den største konkurrent på det givne marked.

Virksomheder, der har SBU der fremkommer som stjerner, vil være markedsledere på et marked med høj vækst. Generelt fremkommer det sådan, at virksomheden her kan forvente en høj indtjeningsforøgelse indenfor meget kort tid, men som markedsleder må de også forvente at skulle bruge en hel del ressourcer på at vedligeholde deres position på det givne marked. Man forventer typisk, at de SBU’er som nu er stjerner, i fremtiden vil blive malkekøer, og kræver herigennem stor opmærksomhed fra virksomhedens side, hvis man opdager det mindste tegn på nedgang. Grunden til, at man forventer dette, er fordi et marked aldrig nogensinde vil blive ved med at være et højvækstmarked. Der forekommer grænser for, hvor mange typer af det samme produkt man kan købe, og hvor længe man gider blive ved med at købe den samme produkttype.

3. Malkekoen

SBU’er, som man betegner som malkekøer, ligger placeret nederst i venstre hjørne af modellen, og indebærer, at det givne SBU stadig har en relativ markedsandel i forhold til deres største konkurrent enten på samme størrelse eller op til 10 gange større, ligesom man fandt ved stjernen, men at man nu kun har en markedsvækst på under 10 %. Mange virksomheder finder det sådan, at man typisk vil ende som malkeko efter man har været stjerne, og forsøger herfor at vedligeholde deres stærke position så længe som muligt, indtil markedet ikke længere er interessant. Herefter vil man forsøge at forlænge SBU’ets levetid ved at foretage produktforbedringer eller øge sales promotionen, ved f.eks. at udbyde sampak tilbud eller konkurrencer, hvor produkterne er præmier.

Generelt siger man, at SBU, der er betegnet som malkekøer, befinder sig på et stagnerende marked, men til trods for dette, så vil man stadig betegne dem som markedsleder på det udvalgte marked. Det er vigtigt at have malkekoen med i stort set enhver virksomheds produktportefølje, da de oftest bidrager med meget høj indtjening. Man forventer oftest, at virksomheder som har haft et malkeko-SBU i fremtiden vil bevæge sig over mod at blive en hund, men situationen er faktisk sådan, at mange malkekøer bliver ved med at befinde sig i denne position i meget lang tid, før den enten bliver udfaset eller før man som virksomhed skal til at foretage nogle drastiske ændringer for at holde produktgruppen på markedet.

4. Hunden

Hunden befinder sig i det fjerde og sidste hjørne af modellen, nemlig nederst til højre, hvor man hverken har en høj relativ markedsandel eller at der forekommer en høj markedsvækst på det givne marked. Man ligger generelt placeret på den mindst attraktive plads, da man ikke har mange muligheder, og produktgruppen tilføjer i bund og grund heller ikke noget positivt til virksomhedens indtjening.

Oftest ligger landet sådan, at man har to muligheder – man kan enten benytte sig af udfasningsmetoden, hvis fremtidsudsigterne for produktgruppen ser værre ud end den situation man allerede har at gøre med, eller man kan benytte sig af hele sit parametermix og forsøge at redde produktgruppen fra helt at dø ud.

Hvad kan man få ud af Boston-modellen?

Det er generelt sådan, at de fleste virksomheder benytter sig af flere forskellige forretningsområder, som vil være placeret flere forskellige steder i modellen – hvilket kun kan betegnes som positivt. Det er de færreste virksomheder, der kan overleve på forretningsområder der ene og alene var placeret i spørgsmålstegns- og hundefeltet, da disse ikke genererer nogen særlig indtjening til virksomheden.

Generelt vil den optimale fordeling af produktgrupper i de forskellige felter være sådan, at det overskud som malkekøerne genererer, kan dække mere end den negative indtjening, som der typisk forekommer i forbindelse med spørgsmålstegnsprojekter. Herudover vil malkekøernes indtjening også skulle hjælpe til med at dække stjernernes store omkostninger til at forsvare sin plads på markedet.

Markedsføringsmæssigt strategitiltag for modellens felter

Generelt følger der en markedsføringsmæssig strategi, som en virksomhed burde benytte, til hvert af de forskellige felter i boston modellen – hvordan man bedst benytter sit parametermix for at få det meste ud af SBU’ets nuværende situation. Ved spørgsmålstegn bør man vurdere hvordan fremtidsudsigterne fremkommer for det enkelte SBU. Hvis fremtidsudsigterne er positive, bør man sætte ind med alle sejl og benytte sig af hele sit parametermix for at optage den bedst mulige plads på markedet og herigennem blive en stjerne. Hvis der fremkommer dårlige fremtidsudsigter bør man overveje om produktet skal udfases med det samme, eller om man skal høste den mulige indtjening der er tilbage, inden man så udfaser produktet. Stjerner, som er markedsledere, bør sætte fokus på produktudvikling samt øge promotionsindsatsen for at kunne vedligeholde deres position på markedet. Herudover bør man også benytte en kraftig reaktion på de udfordringer, som de største konkurrenter vil komme frem med. Malkekøer har typisk en meget stabil plads på markedet, men da konkurrenceniveauet ikke længere er så høj, vil man ikke skulle satse på produktudvikling i ligeså høj grad, som man bør gøre ved stjerner – man bør i højere grad finde ud af, om man kan foretage nogle produktforbedringer, som skal forlænge produktgruppens levetid. Herudover kan man udbygge distributionsmulighederne som man har til rådighed, og ellers øge sales promotion indsatsen ved at tilbyde forbrugerne sampaktilbud eller tilbyde produkterne i forbindelse med konkurrencer. Til sidst forekommer igen vurderingen mellem dårlige og gode fremtidsudsigter. Hvis der fremkommer gode fremtidsudsigter bør man benytte sig af begrænsede investeringer, da man ikke bør satse alt for meget på et marked, hvor der ikke forekommer den vilde markedsvækst. Ved de dårlige fremtidsudsigter bør man høste alt den indtjening man kan nå inden produktgruppen faser ud af markedet. Hvis man kun har en meget lav indtjening eller en negativ indtjening for den sags skyld, så bør man som virksomhed udfase produkterne med det samme.

Kritik af modellen og hvordan man undgår fejl

Boston-modellen har igennem årene været udsat for en del kritik, og de følgende punkter vil fremkomme som de mest fremtrædende og relevante. Boston modellen er tit blevet beskrevet som en overforenklet model. Dette grundet, lidt ligesom mange andre modeller, at den kun tager hensyn til to forskellige faktorer: markedsvæksten og den relative markedsandel. Mange mener, at en model der viser en virksomheds portefølje, burde indeholde faktorer som f.eks. markedets samlede størrelse, branchens dækningsgrad, virksomhedens evne til at produktudvikle samt konkurrencens styrke. Her kunne eksempelvis inddrages en Generel Electric model. 

Herudover er modellen også blevet kritiseret for ikke at kunne inddrage forretningsområder, der har en negativ markedsvækst. Grunden til, at et område som dette kunne være relevant for modellen, er, at der simpelt nok er mange virksomheder med en stor markedsandel på markedet, som stadig har en fornuftig indtjening, men som simpelthen oplever negativ markedsvækst. Dette betyder, at der vil være virksomheder, som man ikke kan placere i Boston modellen grundet disse begrænsninger.

Det sidste kritikpunkt fremkommer sådan, at man som virksomhed vil kunne komme ud for, at man, ifølge de markedsføringsmæssige strategiske tiltag, vil komme til at fjerne rentable produkter, blot fordi de er placeret som en hund eller et spørgsmålstegn. Der findes igen eksempler på virksomheder, der fungere fint og har en stabil indtjening til trods for en lille markedsandel og en lav markedsvækst. Ifølge modellen burde disse enten høstes eller udfases, og dette er i realiteten ikke en nødvendighed for alle produktgrupper.

Ud fra ovenstående kan man så sige sig selv, at som en teoretisk fremgangsmåde, så er Boston-modellen en udemærket porteføljeanalysemodel, men i praksis vil man skulle inddrage flere faktorer for helt og holdent at kunne udtale sig om, hvordan virksomheden bør foretage deres strategiske tiltag i fremtiden ud fra de forskellige produktgrupper.