Beslutningsprocessen

Denne proces indebærer alle de overvejelser og aktiviteter, som en forbruger typisk gennemgår i forbindelse med et givent køb. Processen består af 5 forskellige faser, som man typisk gennemløber. Dog er det ikke i forbindelse med alle typer af køb, at man gennemløber alle 5 faser. Herudover vil det også kun være sådan, at den 5. fase medtages, hvis forbrugeren vælger at foretage et faktisk køb. Dette er også grundlaget for, at man bør foretage de to ovenstående undersøgelser, inden man begynder at se nærmere på beslutningsprocessen, da disse informationer kan lægge grundlaget for en stor del af de informationer, der er nødvendige i processen, og hvilke der ikke bør medtages.

1. Problemerkendelse

Den første fase er problemerkendelse, hvilket indebærer, at forbrugerne indser, at der forekommer en mangel i deres aktuelle tilstand. Man kan også sige, at forbrugeren indser, at der er opstået et nyt behov hos dem. Man betegner også problemerkendelsen som den fase, hvor der forekommer en forskel mellem forbrugerens aktuelle tilstand og den ønskede tilstand. Man ønsker at ændre på noget, så man kan få den aktuelle tilstand til at være lig med den ønskede tilstand.

2. Informationssøgning

Typisk vil det være sådan, at når forbrugeren har erkendt, at der forekommer en mangel hos deres aktuelle tilstand, så man vil forsøge at få opfyldt det behov, der er opstået, og dette kræver en form for informationssøgning for at finde ud af, hvor og hvordan man kan få behovet opfyldt. Dog er der en række forhold man skal tage hensyn til i forbindelse med undersøgelsen af forbrugernes informationssøgning – som f.eks. hvor stort et omfang informationssøgningen har og hvor involveret forbrugeren er i købet.

Men først og fremmest vil informationssøgningens kilder kunne inddeles i fire forskellige grupper, som en forbruger typisk vil kunne tage udgangspunkt i, når man skal søge at opfylde et behov. Først fremkommer personlige kilder, som indebærer en forbrugers venner, familie, kolleger, horisontale opinionsledere og andre personlige forhold. Kommercielle kilder indebærer annoncer, websites, tv-spots, emballager og detailbutikkers promotion. Offentlige kilder indeholder artikler og forbrugerundersøgelser samt rapporter og undersøgelser fra forbrugerrådet. Forbrugerens egne erfaringer vil også være underlagt kilder, der kan benyttes til informationssøgningen. Her kan der være tale om undersøgelser af produkter, afprøvning eller køb af andre typer af produktet.

Man kan også sige noget om forbrugerens omfang af informationssøgning ved at se på involveringen i købet, den oplevede risiko og hvor stor nytte forbrugeren får af informationen. Det giver meget god mening, at hvis forbrugeren ikke oplever nogen stor risiko ved at foretage købet, og heller ikke har den store involvering i forbindelse med købet, så vil omfanget af informationssøgningen heller ikke være ret stor – og vice versa. Der findes fire forskellige typer af risici, som forbrugeren kan opleve; Funktionel, Økonomisk, Social og Fysisk risiko, og disse beskriver hver især forskellige typer af risici, som forbrugeren kan stå overfor i forbindelse med et givent køb og dette købs opfyldelse af det givne behov, som forbrugeren erkendte var tilstedeværende i fase 1.

Involveringsgraden i forbindelse med købet af et givent produkt blev fastlagt i forbindelse med købsadfærdstyperne. Typisk vil det være sådan, at jo dyrere produktet er, des højere involveringsgrad vil der forekomme. Når man ser på den nytte, forbrugeren oplever i forbindelse med informationsindsamlingen, er det givet sådan, at forbrugeren bør blive ved at indsamle informationer om et givent produkt, så længe der opnås en større nytte end de ressourcer der benyttes i forbindelse med indsamlingen.

3. Vurdering af alternativer

Når brugeren er færdig med informationssøgningen, vil denne formodentlig komme frem til en række af forskellige mulige køb, som man kan foretage, og herigennem bliver man nødt til at foretage en vurdering af disse alternativer, inden man tager den endelige købsbeslutning. På denne måde sikre man sig i højere grad, at det givne behov bliver opfyldt i forbindelse med købet.

Man vurderer de forskellige alternativer ud fra en række valgkriterier, hvor forbrugeren tager udgangspunkt i de udvalgte produkttypers egenskaber og fordele. Der findes fire forskellige typer af valgkriterier; tekniske[1], økonomiske[2], sociale[3] og personlige[4] kriterier. Det er muligt for flere forskellige typer af køb, at der opstår situationer, hvor man bliver nødt til at vurdere de forskellige alternativer ud fra alle fire forskellige valgkriterier.

4. Købsbeslutning

Købsbeslutningen indebærer, at forbrugeren enten køber produktet eller lader være. Hvis produktet købes, skal der tages valg vedrørende mærke, butik og betalingsmåde. Mange af disse vil, i forbindelse med en informationsundersøgelse, på forhånd være besluttet hos forbrugeren. Hvis købet derimod ikke foretages, kan dette være af flere årsager – mangel på interesse, mangel på kapital i nuværende øjeblik, som medfører udskydelse af køb, o.l.

5. Efterkøbsadfærd

Der forekommer det, der kaldes en efterkøbsadfærd, når forbrugeren i den fjerde fase kommer frem til at købe et givent produkt. Herefter kan forbrugeren komme frem til flere forskellige typiske scenarier. Generelt fremkommer det sådan, at de fleste forbrugere gerne ville have en form for bekræftelse i forbindelse med deres køb, sådan at de bliver forsikret om at de har gjort det helt rigtige køb. Dette sker dog i overvejende grad i forbindelse med overvejelseskøb, og ikke nær så meget med rutine- og vanekøb.

Herudover fremkommer det også sådan, at der typisk vil være to typer af kunder i forbindelse med køb af nogle givne produkter; tilfredse og utilfredse. Tilfredse kunder vil typisk medføre to forskellige effekter på virksomhedens fremtidige drift; genkøbseffekten og ambassadøreffekten. Genkøbseffekten kommer direkte fra en tilfreds forbruger, der højst sandsynligt vil komme tilbage og købe produkter hos virksomheden igen. Ambassadøreffekten fremkommer på den måde, at en tilfreds forbruger vælger at foreslå andre forbrugere at købe det samme produkt, som de gjorde.

Den anden gruppe af mulige kunder vil være de utilfredse kunder. Utilfredse kunder vil typisk følge en af de næste listede reaktioner i forbindelse med deres efterkøbsadfærd; produktet beholdes og forbrugeren forbliver misfornøjet, produktet returneres, venner og bekendte advares mod virksomheden og dens produkter og til sidst kan virksomheden risikere, at der klages til medierne. Generelt fremkommer det sådan for de fleste virksomheder, at man i allerhøjeste grad prøver at opstille nogle retningslinjer, der skal gøre sådan, at man undgår utilfredse kunder, eller retningslinjer for hvordan man behandler utilfredse kunder.


[1] Eksempel: Driftssikkerhed, levetid, ydeevne, anvendte materialer, brugsvenlighed, design, farve.

[2] Eksempel: Pris, værdi for pengene, driftsomkostninger, brugtsalgsværdi.

[3] Eksempel: Status, mode, overensstemmelse med flere referencegruppers normer.

[4] Eksempel: Selvimage, reduktion af oplevet risikofølelser, etik.