Sociale forhold

Under de sociale forhold tager man hovedsagligt hensyn til to forskellige faktorer; hvilke referencegrupper, der påvirker forbrugerne og hvilke opinionsledere, der påvirker forbrugerne, herunder både vertikale og horisontale opinionsledere.

En referencegruppe bliver oftest defineret som en gruppe af mennesker, som den enkelte forbruger kan relatere til eller holder sig fra, ligegyldigt om de er en del af denne gruppe eller ej. Man vil typisk dele referencegrupperne op i to forskellige dele; de positive og de negative. De positive referencegrupper er de grupper, som forbrugeren selv identificerer sig med. Her kunne der f.eks. være tale om venner, familiemedlemmer eller kolleger, som man er i direkte kontakt med. Der kan også være tale om indirekte kontakt med positive referencegrupper. Her ser man nærmere på de forbrugere, som eventuelt ser op til andre personer og begynder at opføre sig som disse. De negative referencegrupper er herigennem de grupper af mennesker, som forbrugeren tager afstand fra, og herigennem også de produkter og mærker som denne person eller gruppe benytter.

Når det kommer til den anden del af de sociale forhold, har man her opinionsledere, som både kan være horisontale og vertikale. Her er der ikke længere tale om en gruppe, som forbrugeren enten ser op til eller tager afstand fra, men nærmere en enkelt person, som har virkelig stor indflydelse på den enkelte forbruger. De horisontale opinionsledere udøver sin indflydelse på en gruppe af forbrugere, som personen selv tilhører. Der vil typisk være tale om en person, der har en udbredt viden omkring et emne, og de andre i gruppen vil herigennem gå til denne person, når det kommer til købet af et produkt. De umiddelbare karakteristika, som forekommer ved en sådan person, er, at man er socialt aktiv, at man har stor viden omkring et produkt eller en produktgruppe, at man typisk er blandt de første til at købe produktet og at de andre i gruppen generelt har meget tillid til denne person. De vertikale opinionsledere er typisk personer, som stadig kan yde indflydelse på en gruppe af mennesker, men som ikke tilhører denne gruppe af forbrugere. Oftest er vertikale opinionsledere personer med ekspertviden omkring et produkt eller en person med en generelt faglig autoritet i samfundet. Dog oplever man mere og mere, at kendte personer fremtræder som vertikale opinionsledere. En læge har f.eks. autoritet indenfor lægeverdenen og kan bruges i en virksomheds markedsføring til anbefaling af visse produkter. En kendis kunne også benyttes af forskellige virksomheder til at anbefale helt generelle produkter, fordi de er rollemodeller for folk rundt omkring i samfundet.