Tragtmetoden
Tragtmetoden er den mest ressourcekrævende metode, da den kræver omfattende markedsanalyser af de forskellige markeder, som man tager udgangspunkt i. Tragtmetoden kan også ses som en frasorteringsmetode. Dette er grundet, at man i starten tager udgangspunkt i, at man kan eksportere til alle potentielle land, hvorefter man igennem en række trin frasorterer alle de lande, som enten er uinteressante eller ikke lever op til virksomhedens krav om ønskede eksportdestinationer. Efter frasorteringen vil virksomheden stå tilbage med et eller flere mulige eksportlande, som man herefter kan implementere i sin strategiske planlægning. Tragtmetoden består af 5 forskellige trin, som skal hjælpe virksomheden med systematisk at udvælge de helt rigtige lande, der passer til virksomhedens produkter eller generelle krav til et marked.
Trin 1 – Generelle forhold
I det første trin vil man ikke skulle lave videre undersøgelser af de forskellige potentielle eksportdestinationer. Der behøves i højere grad statistiske undersøgelser af de forskellige lande, hvorudfra virksomheden kan fravælge dem, som ikke lever op til deres krav.
De generelle forhold, som er indeholdt i dette trin, er blandt andet rent naturgivne forhold og samfundsmæssige forhold (forbrugernes købekraft, politisk stabilitet, kultur, o.l.). Herudover ser man også nærmere på henholdsvis prohibitive markedsforhold og prohibitive produktforhold. Prohibitive produkt- og markedsforhold er forhold, der decideret forhindrer virksomheden i at sælge produktet på et givent marked eller gør det upraktisk at benytte et givent produkt på et givent marked. Under markedsforhold kan der bl.a. være tale om importkvoter, toldsatser, generelle krav til produkterne, o.l., mens produktforholdene i højere grad omhandler bl.a. klimatiske, kulturelle eller religiøse forhold.
Trin 1 i tragtmetoden fungerer på en måde som en screeningproces for virksomheden. Man skal på forhånd have opstillet nogle krav til de enkelte lande, så man hurtigt kan sortere så mange som muligt fra, der ikke opfylder disse, så man kan komme videre til næste trin, hvor de enkelte lande i højere grad analyseres.
Trin 2 – Specifikke produkt- og markedsforhold
I dette trin bør der nu ikke være særligt mange lande tilbage, som man skal undersøge, hvilket gør analyseprocessen en del mere overskuelig. Man gennemgår følgende fire forhold: Media-, efterspørgsels-, konkurrence- og distributionsforhold. De lande, der her bliver sorteret fra, vil være dem som vurderes til ikke at indeholde nok salgspotentiale for virksomheden.
Efterspørgselsforhold indebærer undersøgelser vedrørende de forskellige landes kvantitative og kvalitative forhold samt virksomhedens produkters placering i et PLC forløb på det givne marked. Kvantitative forhold indebærer alle de forhold, der kan sættes deciderede tal på, som f.eks. forbrug pr. person, prisniveau i landet, o.l. De kvalitative forhold indeholder i højere grad informationer omkring landets kultur, livsstile, holdninger og forbrugernes købsadfærd. Herudover skal det også vurderes for hvert land, hvorhenne de givne produkter eller produktgrupper befinder sig i PLC forløbet, da dette har stor betydning for virksomhedens salgspotentiale i de udvalgte eksportdestinationer.
Under konkurrenceforhold går man ind og ser på hvilke konkurrenter, der fremkommer på de forskellige markeder, og hvor stor en del af markedet disse optager. På denne måde kan virksomhederne vurdere deres muligheder for overhovedet at kunne trænge ordentligt ind på markedet.
Under distributionsforholdene ser man nærmere på, hvilke muligheder virksomheden har for at få produkter ud til de endelige forbrugere, hvor mange af dem der forekommer i et givent land og hvordan styrkeforholdet er sig mellem distributører og deres kunder.
Mediaforholdene indeholder informationer vedrørende markedsføringsmulighederne for de udvalgte produkter. Når en virksomhed træder ind på et nyt marked bliver de oftest nødt til at gøre forbrugerne opmærksom på deres produkter, så de kan blive placeret i deres bevidsthed. Her skal man igen overveje, hvordan man på den mest effektive måde rammer den målgruppe i et nyt, som man søger.
Trin 3 – Udvælgelse af land
I dette trin har man nu kun få mulige eksportdestinationer tilbage, som man som virksomhed skal vælge imellem. Man vil opstille en prioriteringsliste med de resterende lande alt efter deres salgspotentiale, så man kan tage en endelig beslutning herudfra.
Man kan bl.a. vurdere det enkelte lands salgspotentiale ud fra følgende kriterier; potentiel afsætning, markedets størrelse, kundernes interesse i at købe, konkurrencesituationen, distributionskanalernes tilgængelighed, o.l.. Hvis der forekommer flere lande, der opfylder de krav, som virksomheden har til eksportdestinationerne, så vil man opstille prioriteringsrækkefølgen ud fra hvem der overordnet set klarer sig bedst.
Trin 4 – Beslutning: Få eller flere markeder?
I dette trin skal virksomheden beslutte sig for, hvorvidt man ønsker at bevæge sig ud på et eller flere forskellige markeder af gangen. Man ser her nærmere på, hvorvidt virksomheden ønsker at koncentrere sin eksportindsats eller sprede den ud over flere forskellige markeder.
Der forekommer generelt tre faktorer, der har påvirkning på markedsvalget for den givne virksomhed; Markedskarakteristika, virksomhedens strategi og branchestruktur og konkurrenternes markedsvalg. Under markedskarakteristika ser man hvilke af de tilbageværende eksportdestinationer, der er mest attraktive i forhold til de forhold, man tidligere har set nærmere på, bl.a. i trin 1 og trin 2. Under virksomhedens strategi ser man nærmere på, hvilke ressourcer virksomheden ligger inde med og hvor risikovillig ledelsen er. Der kan forekomme markeder, der kræver større investeringer, men som muligvis har større vækstpotentiale end mere nærliggende markeder. På dette punkt skal virksomheden altså vurdere, hvorvidt de er villige til at løbe en risiko for at opnå en større vækst i fremtiden. Muligheden for indtrængning på et givent eksportmarked afhænger også af branchestrukturen og konkurrenternes markedsvalg. Her skal man altså ind og undersøge, hvorvidt der fremkommer få store udbydere eller mange små.
Efter disse tre faktorer er blevet undersøgt for de resterende lande, skal virksomheden nu vurdere hvorvidt de vil satse på at indtræde på et eller flere markeder på en gang. Virksomheden kan vælge at indtræde gradvist, så man vælger et land af gangen at eksportere til. På denne måde kan man nå at få flere eksporterfaringer og opbygge flere ressourcer, inden man går videre til den næste udvalgte eksportdestination. På denne måde satser man i højere grad på en markedskoncentration frem for en markedsspredning. Dette vil i højere grad være den sikre løsning, så man som virksomhed når at blive placeret fast i et givent land, inden man tager chancen med den næste eksportdestination. Hvis virksomheden mener, at det i højere grad vil være lønsomt at satse på flere forskellige eksportdestinationer af gangen, vælger man det der kaldes en samtidig indtrængning, hvor man i højere grad satser på markedsspredning. Dette valg medfører oftest et større arbejde for virksomheden og et højere ressourceforbrug, men der forekommer dog muligheden for at opnå flere erfaringer omkring eksport og et højere indtjeningspotentiale ved at satse på flere forskellige eksportdestinationer af gangen.
Trin 5 – Marketingsmix og markedsføringsplan
I dette trin skal virksomheden vurdere, hvilke marketingsmix man vil benytte til de udvalgte markeder. Man skal vurdere hvert af de 4 P’er, (7, hvis der er tale om en servicevirksomhed) for at finde ud af hvor der skal foretages tilpasninger, så salgspotentialet på det udvalgte marked bliver udnyttet på den mest effektive måde muligt. Som virksomhed kan man altså spørge sig selv om bl.a. følgende:
- Passer produktet til markedet, eller skal der ske en tilpasning?
- Hvilket prisniveau skal gælde på det udvalgte marked?
- Hvilke omkostninger skal lægges oveni fremstillingsprisen?
- Hvilke muligheder fremkommer der for valget af distributionskanal?
- Hvordan anvendes promotionsparameteren?
På denne måde kommer virksomheden rundt omkring alle de relevante overvejelser, der skal foretages inden man begynder at udarbejde en markedsføringsplan for det/de udvalgte eksportdestinationer. I forbindelse med vurderingen af, hvorvidt en virksomhed bør tilpasse sit marketingsmix til en given eksportdestination, skal man gerne være bekendt med de følgende to begreber; Local Customization (LC) og Global Standardization (GS). Ved LC tilpasser man sit marketingsmix til alle de forskellige eksportdestinationer, man opererer indenfor, mens man ved GS benytter sig af et standardiseret parametermix til de forskellige lande.
Som det er tydeligt at se ved gennemgangen af de tre ovenstående metoder, så forekommer der et væsentligt større arbejde i forbindelse med brugen af tragtmetoden frem for de to andre metoder. Dog vil det være sådan ved brugen af tragtmetoden, at man ikke har mulighed for at overse nogle lande og på denne måde vil man få udvalgt de mest profitable markeder. Herudover vil virksomheden være objektiv og systematisk i deres udvælgelse af eksportdestinationer. Udover at metoden er ressourcekrævende for virksomheden, så benytter man sig heller ikke af tidligere erfaringer eller personlige kontakter, som man i højere grad benyttede sig af i de to andre metoder.