"
>

Markedsudvælgelse

Download Internationalisering

Der forekommer tre forskellige metoder til markedsudvælgelse.

De tre forskellige metoder tager udgangspunkt i vidt forskellige elementer, dog vil det fremkomme sådan for førstegangsbrugende virksomheder af disse metoder, at nærmarkeds- og tragtmetoden vil give nogenlunde samme resultat, da det oftest vil være mere attraktivt for virksomheden at eksportere til de eksportdestinationer med kortest miljøafstand. Generelt vil man derimod aldrig anbefale virksomheder at benytte sig af tilfældighedsmetoden, da den nu engang er så usystematisk som den er.

Tilfældighedsmetoden

Denne metode indebærer, at virksomhedens eksport til det givne marked forekommer som en ren tilfældighed og som herigennem ikke har gennemgået en bevidst planlagt indsats. Sådan en metode kunne fremkomme ved, at en sælger fra en virksomhed møder en indkøber fra et andet land og at der herigennem bliver skabt netværk, så eksporten kan fremkomme.

Tilfældighedsmetoden fremkommer typisk hos små og mellemstore virksomheder, som ikke har tidligere erfaringer med eksport til udlandet. Det fremkommer også typisk hos virksomheder, der ikke har ressourcerne til at udarbejde de markedsanalyser, som man ville skulle benytte sig af i de to andre metoder, og herigennem sker det hele lidt tilfældigt. Derfor kan man også omtale tilfældighedsmetoden som en reaktiv metode, da det ikke selv er virksomheden, der har taget initiativ til eksportmuligheden.

Fordelene ved tilfældighedsmetoden er altså, at man som virksomhed ikke behøver at bruge ressourcer på at foretage markedsanalyser, og man udnytter herigennem rene tilfældigheder, som man måske ikke var kommet til at opdage gennem analysemetoderne. Ulemperne bliver selvfølgelig herigennem også, at virksomhedens strategiske planlægning med hensyn internationalisering er komplet styret af tilfældigheder, samt at man ikke kan være sikker på, at det er de mest profitable markeder, som man kommer til at eksportere til.

Nærmarkedsmetoden

Ved nærmarkedsmetoden udvælger man hovedsagligt de eksportdestinationer, der har den korteste miljøafstand til hjemmemarkedet. På denne måde udvælger man eksportdestinationer, der minder mest muligt om hjemmemarkedet med hensyn til sprog, kultur, økonomisk situation, klima, geografisk afstand, o.l.. Nærmarkedsmetoden er også betegnet som en kontinuerlig proces, fordi når der først er taget hul på virksomhedens eksport, så vil man gradvist bevæge sig ud til markeder med længere og længere miljøafstand til hjemmemarkedet.

Der findes to forskellige begreber man bør være bekendt med, når man ser på nærmarkedsmetoden; Benchmarking og Klynger. Benchmarking metoden indebærer, at den givne virksomhed tager udgangspunkt i et marked, hvor man før har haft succes, og herefter benytter dette til at udvælge lignende markeder til sin ønskede eksport. Typisk siger man, at virksomheder der benytter sig af Benchmarking, som deres udvælgelsesmetoden oftest vil komme frem til nogle klynger af eksportmarkeder, der ligner hinanden meget og har nogenlunde samme miljøafstand til hjemmemarkedet. Et eksempel på dette kunne være Tyskland, Østrig og Schweiz i forhold til det danske marked.

Fordelene ved at anvende nærmarkedsmetoden er, at man kan anvende de erfaringer man har med tidligere eksportmarkeder til at nå ud til lignende destinationer og denne metode kræver samtidig en meget begrænset mængde af markedsanalyser. Man kommer kun til at arbejde med destinationer, der har en kort miljøafstand til hjemmemarkedet, hvilket betyder at man spiller meget sikkert, hvilket også er grundlaget for den første ulempe – det er ikke sikkert, at man får valgt de mest profitable markeder for den givne virksomhed. Herudover forekommer der også en begrænset risikospredning for virksomheden, når man benytter nærmarkedsmetoden. I forbindelse med den øgede internationalisering og den formodentlige nogenlunde ens udvikling der fremkommer hos de benyttede eksportdestinationer vil der forekomme stor mulighed for, at hvis det går skidt økonomisk i et land, så er situation højest sandsynligt den samme på flere af de andre markeder.

Tragtmetoden

Tragtmetoden er den mest ressourcekrævende metode, da den kræver omfattende markedsanalyser af de forskellige markeder, som man tager udgangspunkt i. Denne metode er beskrevet i kompendiet Tragtmetoden.

Resultat - hvad kommer man frem til?

Til ovenstående metoder findes der flere forskellige fremgangsmåder, hvori disse kan benyttes. Når det skal vurderes, hvorvidt virksomheden overhovedet bør begynde at eksportere, skal man ind og se på hvilke motiver, der ligger bag ønsket om eksport fra virksomhedens ledelses side. Herudover skal man ind og vurdere, hvorvidt virksomheden overhovedet er stabil nok stillet til at kunne klare at begynde og eksportere. Dette gøres ved at se på de eksportbarrierer, der måtte fremkomme ved valget af eksport til et givent land og sætte disse op i forhold til virksomhedens eget eksportberedskab.

Internationaliseringsproces-modellerne; Uppsala, Born Global og Reborn Global er deskriptive modeller, som blot viser hvilken vej, de fleste virksomheder går i forbindelse med eksport. Dog vil en model som Uppsala kunne benyttes til at vurdere, hvor en given virksomhed burde være på vej hen. Hvis man tager udgangspunkt i en virksomhed, der i øjeblikket benytter sig af en sporadisk eksport, men som oplever mere og mere succes med eksport til et givent marked, så vil det forventes, at virksomheden bevæger sig over mod fase 2, som indeholder brugen af eksterne formidlere. Dette kan sættes i sammenhæng med virksomhedens vækststrategier og fremtidig position på et givent eksportmarked.

De tre markedsudvælgelsesmetoder benyttes af virksomheder på forskellige måder. Virksomheder vil i flere tilfælde over en længere periode have benyttet sig af flere af metoderne. Mange virksomheder vil hovedsagligt starte ud med at benytte sig af nærmarkedsmetoden, indtil man har indsamlet nok erfaring omkring eksportprocedurer generelt og muligvis have indsamlet opsparinger til fremtidig investeringer i lande med længere miljøafstand til hjemmemarkedet. Senere hen vil man i højere grad, når man har ressourcerne til det, benytte sig af tragtmodellen, da denne går helt i dybden med analyse af salgspotentialet i alle potentielle lande, som virksomheden har til rådighed.

Det vil også fremkomme sådan, at hvis du står med en virksomhed, der har et forholdsvist svagt eksportberedskab, så vil man i højere grad forvente, at de benytter metoder som nærmarkedsmetoden, da denne ikke kræver så meget af virksomheden som sådan. Herimod vil virksomheden med et naturligt stort eksportberedskab i højere grad være villige til at tage chancer og udforske længere miljøafstande – her vil der hovedsagligt så være tale om Born Global virksomheder. Disse behøver ikke i samme grad gennemløbe de forskellige faser, der fremkommer i modeller som Uppsala.

Når man i opgavemæssig sammenhæng bliver bedt om at vurdere hvorvidt valget af et eksportland har været passende for virksomheden, vil det i højeste grad være mest praktisk at benytte sig af tragtmodellen, så man får gennemanalyseret, hvorvidt det udvalgte marked overhovedet er passende for virksomheden. Det samme gælder, hvis man skal finde ud af hvilke mulige eksportdestinationer, der vil være passende for en given virksomhed.

Indhold