Skovby

**

Forresten det er Skovby møbel forretning

Skovby Møbelfabrik

Skovby Møbelfabrik blev grundlagt i 1954. Virksomheden lægger
vægt på håndværksmæssig kvalitet og producerer en række designklas¬
sikere som Corona¬stolen (se forside) og Oxchair. Virksomheden ligger i
Svendborg og beskæftiger 55 medarbejdere.

Møbelfabrikken er baseret på ordreproduktion, og 65 % af omsætningen hentes fra
det danske marked. Eksportandelen har de seneste år været faldende. Årsagen er
en markant stigende efterspørgsel på det danske konsumentmarked. I dag genere-
res ca. 1/3 af virksomhedens omsætning i Danmark fra producentmarkedet.

Skovbys største eksportmarked er Norge med 10 % af den samlede omsæt-
ning. Omsætningen er ligeligt fordelt mellem konsument- og producentmarkedet.
Sverige og Tyskland bidrager begge med 3-4 %, Asien (især Japan) udgør 3 %, mens
Storbritannien, Holland og USA tegner sig for ca. 2 %. Virksomhedens vækst i de
kommende år forventes at komme fra Skandinavien, Tyskland og Storbritannien.

Virksomhedens historie
I de første år var produktionen koncentreret om ombetrækning og reparation af
gamle møbler. I 1964 designede virksomheden i samarbejde med arkitekt Poul
Volther Corona-stolen, som fortsat er en af virksomhedens bedst sælgende
produkter.

Internationaliseringen begyndte i starten af 1970'erne, hvor grundlæggeren Erik
Pedersen udnyttede personlige kontakter til en målrettet salgsindsats i Sverige og
Tyskland. På det tyske marked skete det via en agent og med distribution til
førende forhandlere, herunder en landsdækkende kæde. I Sverige tog Erik
Pedersen direkte kontakt til forhandlerne.

I 1982 bevægede virksomheden sig ud på det voksende marked for designmøbler
til virksomheder. Skovby så et stort potentiale i dette marked, og siden da
har virksomheden meget bevidst bearbejdet både konsument- og producent-
markedet.

I forbindelse med Erik Pedersens død i 1998 overtog sønnerne Niels og Ole
Pedersen ledelsen af virksomheden, der er 100 % familieejet. Niels Pedersen er
administrerende direktør, og Ole Pedersen er salgsdirektør med ansvar for
eksport. Niels Pedersen er selvlært inden for branchen og leder virksomheden på
uformel vis. Direktøren kender produktionsprocessen i mindste detalje og lægger
stor vægt på produkternes kvalitet.

Niels Pedersen udtaler:
"Virksomhedens idé er at udvikle og producere højkvalitetsprodukter i et godt
design. Virksomheden skal fortsat brande sig som det sikre valg, hvor godt
håndværk, design, komfort, holdbarhed og service er i centrum."

Side 2 af 10 sider
Efter en afmatning i 2002-2004 har Skovby de seneste 3 år oplevet en
vækstrate på 20-25 % årligt. Væksten kommer især fra det danske marked. Den
stigende efterspørgsel har betydet, at leveringstiden har været på 3 måneder mod
en normal og acceptabel leveringstid på 1½ måned.
Forretningsområder
Tabel 1: Skovbys fem forretningsområder
Andel af omsætning
Klassikere
Sofaer og armstole
Systemmøbler
Innovative
Andre produkter
Kilde: Skovby
2006
52 %
32 %
3 %
6 %
7 %
2007
56 %
31 %
5 %
2 %
6 %
Klassikere
Klassikere består af 8-10 polstrede stole og lænestole
i god stof- eller læderkvalitet. Her er der tale om
klassikere som Corona, Oxchair (billede) og
Flamingo. Udsalgsprisen for disse stole er 20.000 til
45.000 kr., og stolene sælges både til virksomheder
og private hjem.
Sofaer og armstole
Afhængig af materialevalg og størrelse koster sofaerne i butikken 8.000 til
50.000 kr. I 2007 fik virksomheden Bo Bedres møbelpris for deres sofagruppe
Delphi (billedet til højre).

Side 3 af 10 sider
Systemmøbler
Systemmøblerne er udviklet
til større virksomheder med
store åbne områder
(ventesale, foyerer og
kontorlandskaber).

Af store danske kunder kan
nævnes Københavns Luft-
havne, Ålborg Lufthavn, Folketinget, Statens Museum for Kunst og Den Kongelige
Opera. Internationalt har Skovby leveret til The Museum of Modern Art i
New York, Ford Model Agency, Mercedes-Benz og The New York Times.
Innovative
Et nyt forretningsområde er Innovative. Møblerne er
udført i mere utraditionelle materialer og med et
nyskabende design. Forretningsområdet er primært
rettet mod virksomheder. Billedet er fra shopping-
centret Field's i København.
Andre produkter
Derudover har virksomheden små borde og konferenceborde som tilbehør til de
øvrige forretningsområder.
Produktion
Skovbys møbelproduktion er hånd-
værk fra start til slut (jf. bilag 2). Processen
består af tilskæring af skind, polstring af
møbel, syning og påsætning af stof eller
skind. Alle møblerne produceres på fabrik-
ken i Svendborg. Lokale systuer supplerer
Skovby i spidsbelastningsperioder.
Virksomheden har langvarige samarbejdsre-
lationer til leverandører af træskeletter, hyn-
der, stålrør, stoffer og andet polstermateria-
le. Størstedelen af leverandørerne er danske.

Der er et stigende marked for kopier af kostbare klassikere. I Danmark er kopiering
af design ulovligt, da designet er beskyttet i 70 år efter designerens død. I udlandet
er reglerne lempeligere, og fx kan Corona-stolen købes som piratkopi for ca. 5.000
kr. Internettet har øget salget af kopivarer. Skovby vil fremover mærke sine
klassikere, så kunden ikke er i tvivl om ægtheden. Niels Pedersen er meget
opmærksom på at retsforfølge importører.

Side 4 af 10 sider
Pris
Skovbys forhandlere betaler ca. 20.000 kr. for en Oxchair, som har en
vejledende udsalgspris på 45.000 kr. i butikken. Arkitekter og møbeldesignere
honoreres med 4-5 % af den nettopris, som forhandlerne betaler for møblet.

Markedsføring
Skovby deltager på danske og internationale messer. Pressen bearbejdes via
pressemeddelelser og -møder. Endvidere indrykkes der annoncer i flere boligblade
bl.a. Bo Bedre. En gang om året udarbejdes et eksklusivt katalog med tilhørende
produktblade, der dækker hele virksomhedens sortiment.

I forbindelse med et arrangement i Danmark, hvor Bill Clinton og Kofi Annan var
hovedtalere, havde Skovby stillet møbler til rådighed. George Michael og
Ricky Martin har i deres musikvideoer også anvendt stole fra Skovby.

Afsætningskanaler
På det danske marked har Skovby ca. 50 forhandlere, som sælger deres
møbler på konsumentmarkedet. Forhandlerne er udvalgt ud fra forretningens
primære målgruppe, sortiment og image, som fx Illums Bolighus og andre førende
møbelhandlere i Danmark. Skovby betragter familier med middel til høj
husstandsindkomst som deres primære målgruppe.

Virksomhedens salgsorganisation er opdelt på konsument- og producentmarkedet.
På konsumentmarkedet inddeles forhandlere i "Ambassadører", A-forhandlere og
B-forhandlere. Inddelingen sker ud fra forhandlernes omsætning. Illums Bolighus
er en af Skovbys ambassadører, som via sin status får bedre indkøbsbetin-
gelser og andre fordele. Erhvervsforhandlerne besøges af sælgerne, som også har
kontakt til indretningsarkitekter, der ofte påvirker processen, når nye erhvervs-
byggerier skal møbleres.

Producentmarkedet er todelt. Store virksomheder som B&O, Ecco og Københavns
Lufthavne indgår kontrakter direkte med Skovby, men generelt bearbejdes
dette marked af 30 erhvervsforhandlere, hvor Duba-B8 og Bondo Gravesen er
blandt de største. De store erhvervsforhandlere har i dag en betydelig magt, når de
forhandler med møbelfabrikkerne.

På eksportmarkederne har Skovby overvejende egne sælgere bosiddende på
de enkelte eksportmarkeder modsat tidligere, hvor agenter stod for salget på flere
centrale markeder.

Niels Pedersen påpeger:
"Vi vil fremover have egne sælgere. På den måde sikrer vi 100 % engagement og
kan bedre styre en ensartet salgsindsats på vores eksportmarkeder."

Side 5 af 10 sider
Møbelbranchen
Møbelindustrien i Danmark består af ca. 400 møbelvirksomheder, der i 2006
producerede for i alt ca. 20 mia. kr. Ca. 85 % af produktionen i 2006 gik til eksport.

Dansk møbelindustri har i de senere år outsourcet dele af produktionen til under-
leverandører og/eller etableret egenproduktion i lavtlønslande. Desuden købes en
række komponenter og færdigmøbler i udlandet til videresalg i Danmark.

Mange danske møbelvirksomheder er stadig familieejede. Styrken er, at ejeren
typisk er faguddannet og hurtigt kan træffe beslutninger, mens svagheden er, at
ejeren mangler ledererfaringer og -kompetencer.

Branchen har været præget af store omlægninger som fusioner og lukninger de
seneste år. Adm. direktør Keld Korsager for foreningen Dansk Møbelindustri
udtaler:
"Flere og flere slutter sig sammen. De store bliver større, og de mindre bliver
færre. Konsolideringen kører videre. Det opfatter jeg som et sundhedstegn, fordi
der på den måde sker en professionalisering af branchen. Inden for design¬
møbelsegmentet vil generationsskifteproblematikken nødvendiggøre virksom¬
hedssalg. I mange mindre virksomheder vil man opleve en afvikling af virksom¬
heden, når nuværende ejere går på pension."

Dansk design
Danmark står stærkt inden for møbeldesign. Mange af møblerne bygger på klas-
siske design som for eksempel Arne Jacobsen, Børge Mogensen, Hans Wegner, Poul
Kjærholm og Nanna Ditzel. Designmøbler udgjorde 12 % af møbelsalget i Danmark
i 2006.

Der er stigende interesse for gamle og nye klassikere. Mange betragter danske
møbelklassikere som investeringsobjekter, fordi de ofte holder værdien. Generelt
nyder møbelbranchen godt af retrobølgen i Danmark.

Tabel 2: Hovedtal for udvalgte producenter inden for designmøbler
Beløb i 1.000 kr.

Årets resultat
Balancesum
Egenkapital
Antal ansatte
Kilde: Årsrapporter 2006

Skovby
5.337
44.486
18.547
55
Fritz Hansen

67.421
447.395
279.088
301
Fredericia
Furniture
6.325
74.497
24.383
74
Carl Hansen

1.567
58.399
-167
108

Side 6 af 10 sider
Den største producent af designmøbler er Fritz Hansen, der bl.a. producerer
Svanen og Ægget af Arne Jacobsen. Fritz Hansen udnytter i dag det gode image
omkring dansk kunsthåndværk. En del af produktionen er flyttet til udlandet.
Fredericia Furniture samarbejder med en række danske og internationale designere
om at udvikle møbler med et højt indhold af design og funktion. Virksomheden
forbindes med Børge Mogensen, og langt de fleste af klassikerne produceres i
Danmark.

Både Fritz Hansen og Fredericia Furniture producerer en række nye designmøbler
hos underleverandører i udlandet, og begge møbelfabrikker har i de seneste år
intensiveret deres salgsindsats på det japanske og amerikanske marked.

Carl Hansen, der hovedsagelig fremstiller Wegner-møbler, har i de seneste år været
gennem en større forvandling, som har ændret virksomheden fra en håndværks-
virksomhed til en industrivirksomhed. Investeringer i teknologi har gjort det
muligt for Carl Hansen at tredoble produktionskapaciteten.
Afsætningskanaler
Den danske møbelhandlerbranche udvikler sig kraftigt i disse år. Der er sket en
forskydning fra mange små selvstændige møbelforretninger til en koncentration af
større og markante kædekoncepter. De selvstændige møbelhandlerne genererer ca.
1/3 af omsætningen, mens møbelkæderne står for ca. 2/3 af omsætningen i
Danmark. Desuden har internationale aktører gjort deres indtog på det danske
marked.

Møbelhandlerbranchen kan opdeles i tre grupper:

I det prisbillige segment/discountgruppe dominerer Biva, Ikea, Daells, Ilva og Jysk.
Inden for dagligvarekæderne er det Bilka, der har størst fokus på salg af møbler.
Gruppen tegner sig for ca. 60 % af omsætningen, og andelen er stigende.

Mellemprisgruppen omfatter selvstændige møbelforretninger og en række kæder,
som eksempelvis BoConcept, Idémøbler, Bolia og Smag & Behag, der sælger møb-
ler til forbrugere, som lægger mere vægt på kvalitet og moderigtigt design. Omsæt-
ningen udgør ca. 25 %.

Møbler med et højt designindhold og af en håndværksmæssig høj kvalitet afsættes
gennem selvstændige møbelforretninger. Butikkerne er højprofilerede butikker
med et højt serviceniveau. Typisk sælger disse butikker designmøbler fra en række
danske og udenlandske leverandører. Denne gruppe repræsenterer ca. 15 % af
omsætningen.

Side 7 af 10 sider
Fremtidens møbelbranche
Direktør Frits Hansen, Brancheforeningen Møbelhandlernes Centralforening,
udtaler:
"Når jeg ser på fremtidens møbelbranche, så forudser jeg en polarisering.
Discount og højprofilerede designbutikker får succes, mens butikkerne i midten
får det svært. Kædebutikkerne har dog allerede taget udfordringen op og
arbejder på at gøre deres butikker mere individuelle og lokalt tilpassede."

Tendensen er, at møbelhandlere vil fokusere på totalindretning af butikkerne, så
møblerne præsenteres i en helhed af puder, gardiner, lamper etc. Den fremtidige
forbruger vil ikke kun indrette sit hjem i en stilart, fx klassisk eller moderne, men i
en kombination af flere stilarter, kvaliteter og prisniveauer. Adfærden vil være
mere uforudsigelig og situationsbestemt og stille større krav til branchen.

Side 8 af 10 sider
Opgaver

Der indgår fire opgaver i bedømmelsen med følgende vejledende vægte:
Opgave 1
Opgave 2
Opgave 3
Opgave 4
I alt
15 %
20 %
30 %
35 %
100 %
1. Analyser Skovbys værdikæde og vurder virksomhedens
kernekompetencer.
2. Sammenlign købsadfærden ved køb af møbler på konsument- og
producentmarkedet.
3. Analyser møbelbranchen og vurder konkurrencesituationen på det danske
møbelmarked (inddrag bilag 1).
4. Diskuter og vurder Skovbys strategiske muligheder.
Bilagsoversigt

Bilag 1: Innovation halter i dansk møbelindustri, Børsen 25. september 2007
Bilag 2: Produktionsprocessen i Skovby

6 Børsen
Bilag 1:
Industrielt design
Side 9 af 10 sider

7
Licentia, der producerede fyrretræsmøbler, er en de fabrikker, der
er gået konkurs. Foto: Lars Horn / Baghuset
Lyt til forbrugerne
AF OSKAR LUND

»Der er ingen tvivl om, at hvis møbelindustrien i
Danmark skal overleve på længere sigt, er den nødt
til at lytte til, hvad forbrugerne efterspørger. Det er
kunderne, som bestemmer. Der skal udvikles nye,
originale produkter. Men der er alt for mange, som
løber efter hinanden i dag.«
Adm. direktør i Foreningen Dansk Møbelindustri,
Keld Korsager, er enig i kritikken fra Artlinco i
Horsens. I hvert fald et stykke ad vejen. Men han
vender også kritikken mod designerne selv. De skal
også være mere professionelle og bedre til at lytte til,
hvad industrien vil have. Møbelfabrikanterne efter-
spørger netop design, som kunderne rent faktisk vil
købe, siger han.
»Dansk møbelindustri har ikke tradition for at
ansætte designere. Man arbejder sammen med
uafhængige designere, som får et honorar og efterføl-
gende royalties af det fremtidige salg. Men Forenin-
gen Danske Designere har selv været ude med kritik
af, at designerne går alt for meget solo. I stedet for de
mange enkeltmandsfirmaer bør designerne slå sig
sammen i større enheder og opbygge en større erfa-
ring og ekspertise,« siger Keld Korsager.

Et godt eksempel
Som et godt eksempel på større designhuse peger han
på Pelikan Design, der ikke kun designer møbler, men
også er gode til at lytte efter, hvad industrien generelt
efterspørger. Pelikan Design arbejder eksempelvis
sammen med Winther Cykler, og inden for møbelin-
dustrien er det så forskellige spillere som møbelfabrik-
kerne Bent Krogh, Skovby og giganten Ikea.
»Når virksomhederne vælger designere, ser de på
deres kundereferencer,« siger Keld Korsager.
Han er enig i, at møbelindustrien også må indrette
sig på, at moden skifter hurtigt.
»Den tid er forbi, da man kunne opfinde en møbel-
klassiker, som man så kunne malke de næste 50 år. For
forbrugernes smag ændrer sig utroligt hurtigt, og det
må man indrette sig efter,« siger han.
Når der er forsvundet omsætning for 1 mia. kr. siden
årsskiftet inden for fyrretræsmøbelbranchen, skyldes
det også, at tiden er løbet fra mange fyrretræsmøbel-
producenter, siger Keld Korsager. Der er dog også ek-
sempler på, at producenter af børnemøbler i fyrretræ
klarer sig godt. Det gælder blandt andre danske Flexa
Møbler.
»Forbrugernes smag har ændret sig - de unge vil
have en anden slags møbler med større prestige. Men
en anden væsentlig årsag til fyrretræsbranchens ned-
tur er også, at fabrikkerne har underbudt hinanden og
kun forsøgt at konkurrere på pris, pris og atter pris.
Dertil kommer konkurrencen fra Østeuropa og Asien
samt markant øgede omkostninger til løn og råvarer,«
siger Keld Korsager.

[email protected]
Innovationen halter i
dansk møbelindustri
Dansk industri og
i særdeleshed
møbelindustrien
er for dårlige
til at arbejde
tværfagligt med
produktudvikling
og det koster,
lyder kritikken
fraArtlinco

AF OSKAR LUND
ter omkring produktudvik- der kort sagt en værdi, som re problemer er, at den of-
ling. Projekterne er gen- køberen finder relevant for te er alt for sent ude og ikke
nemført i samarbejde med ham eller hende.
en lang række danske indu-
strivirksomheder. Det gæl-
der blandt andre Hammel
Alle laver det samme
går i gang med nye produk-
ter i tide. Møbler er blevet en
modebranche på linje med
tøjindustrien, hvor produkt-
Møbelfabrik omkring en ny »Ser man på den danske mø- cyklussen bliver kortere og
serie reoler, som blev præ- belindustri i øjeblikket, er kortere, fordi forbrugerne
senteret på møbelmessen der fortsat mange, der kla- kræver nye produkter hele
i Køln. Nu fortsætter sam- rer sig dårligt på trods af, at tiden. Derfor skal produk-
arbejdet om andre nye pro- vi har en højkonjunktur. Det terne være klar, når de sto-
dukter. skyldes simpelthen, at de ik- re møbelkæder bestemmer,
»Det er tværfaglighed, ke har viljen eller evnerne hvilke møbler og produkter
som skaber succes. De gode til at udvikle og producere de vil sætte i deres nye kata-
økonomiske resultater kom- møbler, som kunderne log,« siger Robert R. Riedel.
mer, når man tør og har vil- finder relevante. De laver Artlinco har den filosofi,
jen til at se ud over sin egen det samme alle sammen. I at relevante produkter ska-
faglighed og prøve noget, stedet skulle de satse på at bes gennem kombinationen
man ikke har prøvet før. udvikle møbler, der har en af fagområder, teknologier
Men det kræver veloverveje- selvstændig form. Møbler, og trends. Kort sagt igen-
de produktstrategier,« sup- som tilfører kunden en værdi nem tværfagligt samarbej-
Manglende vilje og evne til plerer kreativ direktør Søren på eget initiativ, som f.eks. de, der hjælper en producent
at arbejde tværfagligt om X. Frahm, Artlinco.
produktudvikling er skyld i,
at dansk industri skaber for Godt købmandsskab
få innovative produkter og
salgssucceser. Det gælder Velovervejede produktstra-
nakkestøtter, der selv juste- til at tænke i helt nye baner. nye måder, så møblerne bli- cher, som man normalt ikke
rer højde i forhold til perso- At tænke ud af boksen, som ver reelt intelligente ved at sammenligner sig med,« si-
nen, der sidder i stolen,« si- Søren X. Frahm formulerer kunne gøre noget på eget ger han.
ger Søren X. Frahm.
Dagbladet Børsen kunne
initiativ. Som for eksem-
»Mange
industrivirk-
ikke mindst i møbelindu- tegier drejer sig blandt andet i sidste uge oplyse, at den
strien, som ofte kommer for om at have et godt kendskab danske møbelindustri har
det.

Nytænkning påkrævet
pel Temprakon-sengen fra somheder har måske kun
Quilts of Denmark, der selv erfaringer med to-tre ud-
justerer temperaturen efter viklingsprojekter. Det go-
sent i forhold til, hvad for- til markedstendenserne og mistet omsætning for 1 mia. »Intelligente møbler er me- personene, der ligger i den,« de ved at finde en ekstern
brugerne efterspørger. forbrugeradfærd. I virkelig- kr. siden årsskiftet. Forkla- get i vælten i øjeblikket. Men siger Søren X. Frahm. samarbejdspartner om-
Kritikken kommer fra heden godt købmandskab. ringen er en stribe af konkur- der er ikke meget intelli- At arbejde tværfagligt be- kring produktudvikling er,
Robert B. Riedel, der er adm. På baggrund af den viden og ser og lukninger af fabrikker, gent ved en sofa med digi- tyder ikke nødvendigvis at at partneren har mange pro-
direktør i den nyudnævnte et tværgående samarbejde som fremstiller møbler i fyr- talur på ryggen. Sofaen har hyre en ekstern samarbejds- duktudviklingsprojekter bag
gazellevirksomhed Artlinco med andre fagområder retræ. Tabet svarer til over 5 stadigvæk den samme form partner, understreger Robert sig. Det betyder, at partneren
A/S i Horsens. Artlinco be- bliver det muligt at skabe pct. af den samlede møbel- og funktion som alle de an- B. Riedel. Tværfagligheden har styr på projektstrategier
skæftiger både ingeniører produkter, som har relevans produktion på 19 mia. kr. i dre sofaer. Det er den sam- kan optages i udviklingsar- og projektplanlægningen på
og industrielle designere, for forbrugerne. Eller med fjor. Industrien vurderer, at me boks, der tænkes i. Skal bejdet ved at involvere en ny en helt anden måde,« siger
som gennem de sidste seks andre ord produkter, som det kan blive svært at hente vi tænke ud af møbelboksen, slags medarbejdere, udfor- Robert B. Riedel.
år har arbejdet med mere forbrugerne har lyst til at det tabte salg hjem.
skal vi kombinere former, ske nye underleverandører
end 136 komplekse projek- købe. Produkterne indehol- »Ét af møbelindustriens sto- materialer og funktioner på eller få inspiration fra bran-
[email protected]

Side 10 af 10 sider

Bilag 2:

Produktionsprocessen hos Skovby
Udskæring af betræk
Håndsyning af læderbetræk
Træskellet samles
Montering af polstring og betræk
Syning af betræk
Klar til montering af stålben
 

 Jeg vil gerne påpege nogle faktuelle fejl i ovennævnte tekst:

Skovby Møbelfabrik A/S er beliggende i Galten og Skovby mellem Århus og Silkeborg. Fabrikken blev grundlagt i 1933 af Thorvald Rasmussen. Blev videreført af hans søn Villy Rasmussen og drives i dag af 3. generation Preben & Jørgen Rasmussen.

Skovby har aldrig produceret "Oxchair", denne blev lavet af Erik Jørgensens Møbelfabrik i Svendborg.

Skovby Møbelfabriks hovedprodukt er spisestuemøbler. Se hjemmesiden: www.skovby.dk

Med venlig hilsen

Tommy Sendal - tidligere ansat hos Skovby Møbelfabrik A/S