Porters Generiske Strategier

Porters generiske strategier, også kaldet Porters konkurrencestrategier, er defineret som en overordnet strategi, der skal sikre virksomheden fremtidige konkurrencemæssige fordele. Porters generiske strategier udgør sammen med konkurrencetrekanten og Blue Ocean strategien de samlede konkurrencestrategier for en virksomhed.

Anvendelse af Porters Generiske Strategier

Porters generiske strategier er en del af virksomhedens samlede strategiske planlægning. De generiske strategier er de helt basale strategier for virksomheden, som skal sikre dem profit og øge deres konkurrencemæssige fordele.

Før man som virksomhed kan begynde at kigge fremad og vurdere, hvilken strategisk udvikling man ønsker at foretage for at opnå størst mulig profit i fremtiden, bliver man nødt til at have en overblik over, hvor man på nuværende tidspunkt befinder sig. Man bliver som virksomhed nødt til at skabe sig et overblik over sine stærke og svage sider, samt de muligheder og trusler der kunne forekomme i fremtiden – man bliver altså nødt til som forudgående arbejde at have udarbejdet en SWOT-analyse af virksomheden.

Man bør benytte sig af Porters generiske strategier ved følgende typer af spørgsmål:

  1. Identificering af virksomhedens generiske strategi
  2. Bestemme hvilken generisk strategi virksomheden bør have

I det efterfølgende vil der forekomme en beskrivelse af modellens opbygning, samt en beskrivelse af hvordan man som virksomhed henholdsvis identificerer virksomhedens generiske strategi, og hvordan man bestemmer, hvilken generisk strategi, som virksomheden bør have.

Modellens opbygning

Modellen er opbygget omkring to forskellige elementer. Først og fremmest virksomhedens konkurrencemæssige fordel og hernæst hvilket marked, man som virksomhed har med at gøre. Disse elementer skal afgøre for virksomheden, hvilken type af konkurrencestrategi man enten benytter eller bør benytte i fremtiden.

Porter definerer fire overordmede generiske strategier. Disse hedder henholdsvis omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering, og de er grundigt beskrevet i selvstændige artikler, der findes nederst på denne side.

Nogen virksomheder har dog ikke én fast generisk strategi, disse beskriver Porter med "Stuck in the middle"-teorien.

EKSTRA: ”Stuck in the middle” teorien

”Stuck in the middle” teorien omhandler de virksomheder, som vil det hele. Virksomheder der ikke har fokus på hverken lave omkostninger eller et unikt produkt, som deres konkurrencemæssige fordel, men nærmere en blanding af dem begge to. Dette kan ifølge Porter være meget farligt, da det typisk vil kunne medføre, at en virksomhed ikke ville kunne tjene penge på længere sigt.

Man kommer som sagt til ”at sidde fast” imellem flere forskellige konkurrencemæssige fordele, og risikerer herigennem at komme ud for slet ikke at have nogen konkurrencemæssig fordel, som i bund og grund er det, som virksomheden skal tjene sine penge ud fra. Porter argumenterer for, at en virksomhed der udadtil kan lidt af det hele, aldrig rigtig bliver god til noget som helst, og derfor vil der typisk ikke forekomme præferencer for det givne produkt fra forbrugerens side. Porters model er fra 1980’erne, og da der er sket meget siden dengang, fungerer det ikke helt på denne måde mere.

Det er blevet sådan i løbet af de seneste år, at man som virksomhed godt, succesrigt, kan fokusere på eksempelvis høj kvalitet og lave omkostninger. Benneton, Cannon og Nike er nogle af de virksomheder, som i dag vælger at benytte en blandet strategi og stadig har indtjening. Dette sker i forbindelse med den teknologiske udvikling, som gør det muligt for virksomheder at producere højkvalitetsprodukter mere produktivt, så omkostningerne sænkes.

Hvilken generisk strategi anvender virksomheden?

Hvis man får stillet til opgave at finde ud af, hvilken generisk strategi som en given virksomhed anvender, forekommer dette med en meget simpel fremgangsmetode.

Man kigger nærmere på virksomhedens målgruppe i forhold til hele markedet, og ser nærmere på hvorvidt den er bred eller snæver. Dette kan til tider være problematisk at afgøre bare sådan lige, men hvis man har adgang til virksomhedens markedsandel, vil man kunne gå ud fra denne værdi til vurderingen.

Hernæst skal man vurdere, hvorvidt virksomheden lægger vægt på at have lave omkostninger, eller om de forsøger at differentiere sig gennem deres produkt. Når man har identificeret disse to faktorer for virksomheden, har man et udgangspunkt for hvilken konkurrencestrategi virksomheden benytter.

Hvilken generisk strategi bør virksomheden benytte sig af?

Her skal der ikke længere identificeres, hvad virksomheden faktisk benytter, men hvad den bør benytte sig af. For at kunne svare på dette, skal man forsøge at stille sig i ledelsens sko, og vurdere hvordan det ville foregå, hvis der skulle lægges en strategi for virksomheden.

Som nævnt tidligere, vil man som ledelse skulle have bagvedliggende undersøgelser af virksomhedens interne og eksterne situation, før man bør tage nogle endelige beslutninger omkring virksomhedens fremtidige strategier. Man skal altså have fat i SWOT-analysen for at finde ud af, hvordan virksomheden bedst opnår konkurrencemæssige fordele.

Hvis man f.eks. finder ud af, at den givne virksomhed har et produktionsapparat, hvori det er oplagt at producere store serier, så taler dette for, at virksomheden bør anvende en omkostningslederstrategi. Hvis dette ikke var tilfældet, men at man som virksomhed har fået opbygget et unikt brand, så bør man i stedet anvende differentieringsstrategien – hvis man altså henvender sig til en stor målgruppe.

Det, der skal huskes på, når man udvælger en fokusstrategi, vil typisk være, at man har med virksomheder at gøre, som ikke har kapacitet eller finansieringsmuligheder til at kunne være mere fremtrædende på markedet - hvilket gør, at man bliver nødt til at holde sig til den snævre målgruppe. Hvis man eksempelvis i en analyse finder ud af, at den givne virksomhed kun har kompetencer til at tilfredsstille mennesker, der handler økologiske varer, så bør virksomheden fokusere på disse.